Полезности от СофтЦентр

Ведение переговоров

В предыдущем выпуске мы обсудили, как справляться с возражениями клиента, большая часть из которых носит финансовый характер. Почему так происходит, если денежная выгода - лишь один из пяти мотивов покупателей? Мотивы покупателей можно разделить на две группы: логические (выгода и безопасность) и эмоциональные (престиж, комфорт, желание). Мы уже говорили, что желание - мощнейший мотив покупателя, комфорт и престиж, также очень влиятельные мотивы. Тем не менее, это эмоциональные мотивы, а ваши основные покупатели - практичные деловые люди. Они не хотят признаться себе и тем более кому-то еще, что они покупают по эмоциональным мотивам. Они ищут логическое обоснование своим решениям, часто это выливается в заявление: «Вам придется пересмотреть цены, если вы хотите, чтобы мы покупали». Обнадеживает то, что, если покупатель придирается к цене, значит, он действительно заинтересован в том, что вы продаете. Звучит это следующим образом: «Я буду покупать, если меня устроит цена». Может показаться, что для того, чтобы спасти продажу, вам обязательно придется снизить цену, но вы прекрасно знаете, что это не всегда допустимо. Все мы время от времени идем на компромиссы, однако в каждом случае необходимо верно оценить ситуацию. Если вы совершенно уверены, что дело обещает быть выгодным, что в перспективе вы ожидаете от этого клиента регулярных заказов, тогда, возможно, стоит вступить в переговоры, особенно если у вас установился хороший контакт с покупателем. Если вы в течение четверти часа сдались и готовы снизить цену, не стоит обманывать себя, что вы ведете переговоры, - вы просто отдаете деньги! Скорее всего, вы сразу потеряете этого покупателя, как только вам перейдет дорогу продавец с более низкими ценами. Прежде чем начинать переговоры, не вредно вспомнить о следующем:

 1. При каждой продаже вы должны предпринять несколько попыток добиться желаемого в полном объеме, прежде чем решите немного уступить.

 2. Вы создаете прецедент подобных отношений с этой компанией. Кроме того, когда вы будете вынуждены поставить вопрос о пересмотре цен, начинать вам придется с более низкого уровня. Учитывая все это, понимая возможные последствия, вы все-таки решили, что выгоды будущего сотрудничества с этим покупателем вполне оправдывают необходимость переговоров. Но как сделать так, чтобы вы оба действительно чувствовали обоюдное удовлетворение сделкой, были бы рады и дальше вести дела друг с другом? Когда вы собираетесь вступить в переговоры, представьте себя участником «гонки на трех ногах» (когда правая нога одного из пары бегунов привязана к левой ноге другого), когда оба стремятся к одной финишной черте. Ваша цель добиться наилучших результатов для вашей компании и при этом сохранить у клиента настрой на сотрудничество в будущем. А вашему клиенту хочется купить качественные товары/услуги по самой выгодной для него цене, но и вы хотите продать их по самой выгодной для вас цене. Если вы пойдете на конфронтацию, клиент своими возражениями будет пытаться выжать из вас последний пенни, а вашей целью становится не дать ему себя одолеть. Вам следует искать пути к согласию. На таких переговорах либо обе стороны выигрывают, либо проигрывают.

Четыре этапа переговоров

Как и на других стадиях продажи, чрезвычайно важной является правильная подготовка. Этот этап - один из четырех, обеспечивающих успех переговорам:

• подготовка;

• обсуждение;

• предложение;

• переговоры.

Для того чтобы все хорошо подготовить, вам нужна информация, много информации. Вы должны прекрасно знать свой товар и его рынок, должны знать бизнес своего покупателя, должны знать цены и сервис конкурентов, догадываться, какие пункты «проблемные», знать размер допустимых уступок клиенту, чтобы не остаться в убытке. Вот почему так важен этап продажи, когда вы задаете клиенту вопросы. Вы не просто получаете информацию, необходимую для презентации товара, вы должны помечать и записывать любые сведения, которые могут оказаться полезными на последующих переговорах. Информация о бизнесе вашего покупателя подскажет, насколько ему необходим ваш товар и, следовательно, каковы границы разумного компромисса. Эти знания помогут вам определить пункты обсуждения - характеристики товара/услуги, которые вы можете менять в зависимости от цены, которую готов предложить покупатель. Например, неплохо знать, насколько важна для клиента возможность срочной дополнительной поставки раз в месяц. А возможность отсрочек по выплатам? А наличие закрепленного за его фирмой компетентного продавца? Стоит помнить, что ваш клиент может получить абсолютно все желаемое, варьируя значение позиций, в соотношении цена/качество/время. Например, клиент пожелал товар нестандартных размеров. Вы, разумеется, можете ему это устроить, но не на следующей неделе и по очень высокой цене, поскольку это потребует специальных работ. Чего вы как раз сделать не можете, так это обеспечить доставку нестандартного товара в обычные сроки и по обычной цене. Вопросы цены - именно то, что вам нужно хорошенько продумать перед тем, как отправляться на встречу. Решите, какую цену запросить с покупателя сначала, какой минимальный уровень цены вы можете себе позволить и сколько можно сделать промежуточных остановок. Помимо того, что вам придется крепко держать в памяти эти цифры, вы вынуждены помнить онеобходимости обеспечить доход и вашей торговой организации. Если вы будете уступать покупателям по 5 процентов из требуемой прибыли в 10 процентов, вам придется совершать вдвое больше продаж. Учитывать все эти обстоятельства очень важно, это часть вашей подготовки, а она является необходимой частью любого этапа продажи. Если вы готовы, можете переходить к предложениям - этапу, когда вы выдвигаете ваши разумные предложения покупателю и готовы пойти ему навстречу, если дело будет того стоить. Помните, не следует идти на уступки автоматически. Постарайтесь еще раз обосновать вашу начальную цену, напомнив покупателю обо всех достоинствах и выгодах предлагаемого товара/услуги для его бизнеса, и только если его возражения останутся, неизменны, переходите к этапу переговоров.

Пункты переговоров

Это те позиции, параметры которых, собственно, и являются предметом переговоров. Старайтесь удержаться от уступок, попробуйте торговаться, упирая на те параметры сделки, которые, как вы знаете, крайне важны для этого покупателя. Если позволяют обстоятельства, уступайте клиенту то, что для вас наименее дорого, но что имеет ценность для их фирмы. Например: ваш фургон, развозящий товар, будет еженедельно производить дополнительную доставку их компании по пути к другому покупателю. Это не потребует от вашей компании больших затрат, но теперь они будут получать три партии товара в две недели вместо двух. Возможность расчета за товар постепенно, небольшими выплатами бывает очень важна для покупателя и практически ничего не стоит для вас. Большой удачей для вас будет оформить заказ на крупную партию товара покупателю, обладающему большими складскими площадями. В этом случае вы можете предложить ему гибкий график оплаты. Вашими покупателями могут быть дилеры, для которых жизненно важно как можно скорее получить «модные» товары по последнему слову техники, вы можете им это устроить по той же цене, что и другим клиентам. Ваши предложения могут звучать следующим образом: «Мистер, если вы возьмете двойную партию вместо обыкновенной, я смогу дать вам 2 процента скидки, при условии, что вы согласитесь на наш график поставок. Разве не вы говорили, что регулярная доставка для вас удобней, чем постоянный подвоз мелких партий?» Или: «Если вы желаете получить скидку в 5 процентов, мистер Джонс, мы бы хотели оформить несколько заказов на будущее прямо сейчас. Это позволит нам самим сделать большой заказ у производителя». Если вы умеете подобным способом окупить предоставляемые скидки, клиент начинает понимать, что уступки продавца не есть нечто само собой разумеющееся, что в ответ от него тоже требуется готовность к компромиссам. Есть огромная разница между ситуацией, когда продавец просто отдает деньги в обмен на заказ, и подходом «Если вы хотите... тогда...», который куда выгодней.

Типичные приемы покупателей.

Конечно, покупатели не слишком часто соглашаются на первое же ваше предложение! Приемы, которые они обычно используют против вас: «О, я бедный», «Мы же старые друзья», «Мы вас еще не знаем», «Ловят на малька большую рыбу», «Лучшее предложение» и «Нарезанный батон». Давайте рассмотрим каждый из них.

«О, я бедный»

Покупатель уверяет, что он рад бы купить у вас, но он будет разорен, если заплатит вашу цену. Как же он может себе это позволить? Вам бы пришлось снизить цену процентов на двадцать, чтобы она удовлетворяла его возможностям! Ответ Предложить ему обычную скидку, но обратить внимание на качество товара и своевременное обслуживание. Не может же он получить все по высшему классу дешевле себестоимости.

«Мы же старые друзья»

Вы давно имеете дело с этим покупателем, за это время он потратил у вас немало денег. Естественно, сейчас он рассчитывает на существенную скидку. Кроме того, вы же друзья! Ответ Вы не друзья, вы продавец и покупатель. Если вы друзья, какие между вами могут быть расчеты? Скидки постоянному покупателю - хороший способ поблагодарить за то, что он долго имеет дело с вами, но всему есть мера и важно не увлекаться.

«Мы вас еще не знаем»

Ситуация, противоположная «старым друзьям». Покупатель говорит, что еще не знает, насколько хорошо ваше обслуживание, и ему нужна скидка, чтобы он мог вас попробовать. Ответ Если вы рассчитываете всерьез иметь с ними дело в будущем, предложите им маленькую скидку на первый заказ и пообещайте вернуться к этому вопросу, когда заказы станут крупнее. Стоит поинтересоваться, с кем они ведут дела сейчас. Возможно, они скачут от одного поставщика к другому, выбивая у них скидки на первый заказ.

«Ловят на малька большую рыбу»

Они говорят, что вы должны предоставить им большую скидку, так как в следующем году они намерены начать с вами большой бизнес. Возможно, сейчас они вполне искренни, но кто знает, как пойдут их дела в будущем году? Ответ Предложите им прогрессивную скидку (то есть сейчас небольшую, но когда заказов станет больше, вырастет и скидка).

«Лучшее предложение»

Эти покупатели заявят вам, что они могут получить товар у ваших конкурентов по гораздо более низкой цене. Остановитесь и подумайте. Если они могут получить то же самое качество намного дешевле, почему они вообще обсуждают ваше предложение? Ответ Еще раз укажите на выгоды, которые принесет для их бизнеса приобретение вашего товара. Если они проделывают такой трюк с каждым продавцом, который к ним заходит, тем более не стоит давать им скидку.

«Нарезанный батон»

Если вы не будете соблюдать осторожность, некоторые покупатели будут отрезать по кусочку от вашей прибыли, как отрезают ломтики хлеба от батона. Вы дали 5 процентов скидки за крупный заказ, потом они захотят отнести на ваш счет транспортные расходы, потом попросят предоставить рассрочку платежей, а потом... Чем дальше, тем больше вы привыкаете к этому, вам трудно сказать им «нет», слишком много времени и усилий вы потратили на этих покупателей. Ответ Постарайтесь выявить все их требования, прежде чем на что-либо соглашаться. Просто фиксируйте каждую их просьбу и спрашивайте: «А чего бы еще вы хотели?» прежде, чем вообще заговорите с ними о скидках.

Пока ведете переговоры, ни на минуту не забывайте о своей цели. Не позволяйте вашим эмоциям влиять на процесс продажи. Какое вам дело до того, что клиент думает, что сумел «сделать» вас. Вам удалось получить выгодный заказ, а именно к этому вы и стремились. А если клиент категорически отказывается от сделки, хотя вы предложили ему самые льготные условия, - что ж, вы не много потеряли. Оставьте дверь открытой для будущего сотрудничества и переходите к другому покупателю.

Упражнение

Расставьте пункты переговоров по вашем товару/услуге в порядке их важности дл конкретного покупателя: • цена; • время; • качество.

Шесть задач продавца и этапы продажи

Это более сложный вид продаж, хотя продавец имеет дело с теми же розничными клиентами, но представляющими не только себя, а и конкретную организацию. Следовательно, освещаемые методы и средства могут быть успешно применены и в розничных продажах потребительских товаров и услуг. В отличие от многих авторов мы будем рассматривать процесс продаж в виде цепочки шагов и связанных с ними технологий. Первая статья посвящена анализу этапов процесса продажи с позиций действий продавца и реакций покупателя.

 

Читателю будет предложен сугубо практический материал, который может быть использован в различных подразделениях организации для обучения и самообучения лиц, непосредственно занимающихся продажами, а также тех, чьи функции напрямую не связаны с данным процессом, но охватывают большой объем контактов с клиентами. Настоящая статья является вводной. В ней рассматриваются шесть составляющих процесса продажи и общие принципы поведения продавца в этом контексте. К этим составляющим относятся продукт (услуга), цена, ассортимент, продвижение продукта (услуги), каналы доставки и послепродажное обслуживание. Именно эти составляющие являются основой формирования и изложения на бумаге политики фирмы в области продаж своих продуктов и услуг.

Но что такое политика фирмы в области продаж? Не будем вдаваться в долгие дискуссии по теме, а сразу дадим определение, отвечающее современным требованиям ведения бизнеса в конкурентной среде. Итак, политика фирмы в области продаж должна быть направлена на установление и поддержание продолжающихся отношений с клиентами компании. В этом определении отсутствует концентрация на получении конкретного заказа или совершении единичного акта купли-продажи, и данный подход коренным образом меняет суть рассматриваемого процесса. Более того, сам факт продажи в данной трактовке по-другому расставляет акценты: помимо чистой функ-ции "проталкивания" продукта или услуги покупателю, значительную часть процесса занимает функция "рекомендации", когда продавец выступает консультантом продаваемого продукта или услуги. При продаже корпоративным клиентам данная функция занимает доминирующее положение.

 

Первой составляющей процесса продажи является собственно продукт или услуга. Он (она) может быть явно осязаемым или невидимым или выступать в форме идеи. Примером последней могут быть организации типа Красного Креста, религиозные общества, политические партии - именно они продают идеи. Поэтому продажа в психологическом смысле - это система убеждения покупателя в преимуществах, которые данный продукт, услуга или идея могут предоставить этому покупателю в случае совершения акта покупки. Покупатель захочет совершить данный акт только в случае осознания этих преимуществ. Отсюда первая задача продавца - сделать очевидным ценность предмета продажи для покупателя. Таким образом, необходимо технические факторы преобразовать в преимущества и выгоды для клиента. И это, как мы увидим далее, непростая задача. Рассмотрим небольшой пример.

Компания продает ручные дрели, которые на 15 процентов дороже, чем у конкурентов. На совещании продавцов один из работников жалуется, что не может работать в таких условиях, ибо именно цена определяет факт покупки. Его более опытный коллега отвечает на жалобы первого продавца следующим образом: "На рынке всегда будут различия в ценах. Конечно, всегда труднее продавать более дорогие дрели, поэтому я никогда не продаю их, - я продаю количество просверленных дырок в час. Наши дрели безопаснее и более эффективны, поэтому клиент может работать быстрее и надежнее". В данном случае аргументы продавца базируются на точке зрения клиента. В конечном итоге покупатель приобретает не просто продукт, особенно если это технический продукт. Он покупает производительность и эффективность пользования этим продуктом. Но мы не ограничиваем себя только технической стороной вопроса. Если посмотреть на пишущую машинку, роль играет внешний вид, цвет и т. д. Клиент любит иметь дело с продуктом, который "хорошо выглядит". Здесь можно пойти несколько дальше. Клиент заинтересован не только во внешнем виде продукта. Для него продукт окружен определенной аурой, и эта аура мало связана с детальными параметрами продукта, хотя может иметь для клиента большое значение. Когда мы говорим о "шведской стали", данная фраза стимулирует определенные образы. Аналогичные образы возникают в связи со швейцарской точностью, немецкой пунктуальностью, голландской чистотой и т. д.

 

В контексте наших рассуждений продавец должен влиять на возникающие у покупателя идеи о ценности того, что ему предлагается для приобретения. Сами по себе продукты не имеют ценности, они возникают на основе субъективных идей этого покупателя. Влияя на идеи, продавец влияет на ценность продукта. Естественно, не следует забывать о параметрах этого продукта - они объективны по отношению к продавцу, но даже самые тяжелые покупатели имеют точки, на основе которых они генерируют свои субъективные суждения.

 

Производительность и эффективность пользования продуктом не всегда зависят от материала, конструкции или дизайна. В определенных случаях обслуживание, прежде всего послепродажное, играет важную роль в решении приобретения. Особенно это справедливо для отраслей с небольшими различиями в ценах и качестве товаров. Именно здесь обслуживание становится действительной основой для конкуренции. Поэтому обслуживание является второй составляющей процесса продажи. Что касается высокотехнологичных областей, в этой связи возникает вопрос: "Где начинается собственно обслуживание?" Естественно, не после доставки продукта покупателю, хотя после того, как это произошло, и появляются жалобы, ремонт и профилактические работы. В этом смысле обслуживание начинается с процесса установки, и это в настоящее время серьезный объект конкуренции.

Но есть еще более ранний шаг. В некоторых случаях продажа начинается с предоставления информации потенциальному клиенту. В этой связи диалог покупателя и продавца в технических отраслях может также рассматриваться как обслуживание, ибо этот диалог гарантирует оптимальную производительность клиенту.

Поскольку продавец влияет на идеи покупателя о ценности продуктов и услуг, он также влияет и на его отношение к цене. Цена является третьей составляющей процесса продажи. Клиент всегда сопоставляет цену и ценность продукта (услуги), даже если это повторные заказы (данное сопоставление делается ранее - при первом заказе). Исключением является факт импульсивной покупки, причем в условиях продаж корпоративным клиентам такие факты встречаются реже, чем при продаже розничным клиентам. Успех фирмы не обязательно связан с ценой. Известные фирмы не всегда в списке тех, кто играет "дешево". Низкая цена может также вызвать подозрение. В США существует известная поговорка: "Ты получаешь то, за что ты платишь". Цена может быть в ущерб качеству, а при продажах корпоративным клиентам последние больше предпочитают скидки от количества, чем низкие цены. Таким образом, цена является очень деликатным аспектом процесса продажи.

С ценой тесно связана четвертая составляющая рассматриваемого процес- са - ассортимент продукции и услуг. Компания может идти в направлении специализации ассортимента или наоборот - расширять его. Здесь нет плохих и хороших подходов. При широком ассортименте клиент может сделать покупки в одном месте, но продавец имеет меньше маневра в ценообразовании. При специализации возможны большие скидки в ценах. Именно задачей продавца является объяснение в конкретных случаях, какие преимущества несет покупателю ассортиментная политика компании.

 

Пятая составляющая процесса продажи касается каналов доставки продукта или услуги. Ключевой вопрос здесь - количество этапов, которые создает фирма между собой и конечным покупателем. Если продукт прост, то его реализация может идти по широкому фронту. Если же продукт более сложен и предполагает техническое обслуживание и объемную процедуру продажи, то желательно эти функции не поручать посреднику. Фирме лучше самой отвечать за свой товар.

 

Последняя составляющая процесса продажи - это продвижение продукта или услуги. Коммерческое предложение должно предоставляться клиенту в правильное время, следовательно, контакт с клиентом должен строиться на постоянной основе. А частота и объем контактов определяют потребность компании в количестве продавцов. Ключевым вопросом продвижения продукта является вопрос: "Как я могу доставить (показать) мой продукт легко, удобно и дешево своему клиенту?" Реклама - лишь один из ответов на данный вопрос, технологические продукты требуют "доведения покупателя до продукта".

Резюмируя составляющие процесса продаж, можно выделить четыре параметра (особенности) диалога продавца и покупателя.

• Функция продаж не может рассматриваться только в "легком варианте", когда продавцу достаточно лишь оформить заказ (покупку) клиента. Все, что находится вне этой операции, является определяющим фактором успеха. Называть работника продавцом только для выполнения технических операций (оформления покупки) - непроизводительная трата денег компании.
• Функция продавца - это функция консультанта. Именно данное утверждение определяет его функциональный статус и уровень оплаты. Практически любой продукт требует инструкций по применению, и их часто надо повторять несколько раз. Даже удовлетворенный клиент, которого не надо подталкивать к приобретению Вашего продукта, нуждается в профессиональном совете и поощрении.
• Предоставление информации. Даже если клиент действительно не требует ее, она должна быть ему предоставлена.
• Ключевая задача продавца - пробудить в покупателе инстинкт владения (собственности). Влияя на ценности клиента, мы тем самым подталкиваем его к положительным для продавца решениям.

Реальный процесс продажи начинается тогда, когда потенциальный покупатель говорит "нет". И он часто говорит "нет"! Ни один клиент не знает точно, что хорошо для него будет завтра. Его жизнь можно сравнить с постоянным путешествием, состоящим из открытий. На протяжении всего путешествия он ищет новые и неизведанные места, а его отношение к ним постоянно меняется. В этом путешествии ему необходим гид, роль которого и исполняет продавец. Не каждый клиент легко с этим согласится. Продавец довольно часто противостоит негативному отношению к нему или продукту. Покупатель может рассматривать продавца как личность, стремящуюся нарисовать "розовую картину" вместо того, чтобы честно описать плюсы и минусы продукта или услуги. Он всегда будет сравнивать получаемую информацию с тем, что ему известно, или с мнением других, стремиться отличить искренний энтузиазм от фальшивого.

Шесть указанных выше составляющих процесса продажи детализированы в следующей таблице.

Данный перечень дополнен еще одним перечнем. Причина такого дополнения заключается в том, что клиенты часто принимают свои решения о приобретении товара на основании только этого фактора. Имидж фирмы может быть прогрессивным или консервативным, национальным или международным, располагающим к себе или отрицательным.

В настоящей статье были приведены составляющие процесса продажи. Фактически рассматривались шесть разделов внутрифирменного документа "Политика фирмы в области продаж". Каждый диалог купли-продажи (продавца и покупателя) - это отражение этой политики в миниатюре.

Диалог начинается с "нет" потенциального покупателя и заканчивается гармонизацией спроса и предложения. Влияние и убеждение клиента лежат между этими двумя точками, и продавцу необходимо профессионально пройти этот путь, даже если в его начале имеет место сопротивление клиента. Данное положение можно проиллюстрировать наглядным примером из практики.

Два продавца обуви направляются в Эфиопию. Оба должны изучить ситуацию на рынке. Через двенадцать часов после прибытия каждый из них отправляет на почте телеграмму своим шефам. Одна из них следующего содержания:

"Возвращаюсь немедленно. Усилия безрезультатны. Возможности продаж отсутствуют. Население продолжает ходить босиком".

Второй продавец отправляет следующую телеграмму:

"Высылайте обувь разнообразного ассортимента и цвета. Великолепные возможности. Население пока еще ходит босиком".

В этих двух маленьких словах "пока еще" и лежит принципиальное различие двух подходов и ключ к успеху. Конечно, проблемы с продажей обуви в Эфиопии будут, но капитуляция первого продавца увеличивает шансы второго.

Люди, и это относится к корпоративным клиентам, находятся в постоянном поиске новых продуктов, услуг, новых средств удовлетворения их требований и желаний. Именно здесь они и встречают продавцов с профессиональными навыками и талантом или отсутствием таковых.

Профессиональное обслуживание клиентов по телефону - от новой техники обслуживания к изменению мышления в ведении бизнеса

Мы начнем нашу статью с возможной ситуации практически в любом украинском офисе. Перед Вами диалог по телефону.

Звонок. Секретарша (С.) снимает телефонную трубку: "АКМ компьютер, чем я могу Вам помочь?".

Звонящий: "Это АКМ компьютер?".

С.: "Это то, что я сказала".

Звонящий: "Я в течение шести недель жду оборудование от Вас и хотел бы знать, можете ли Вы мне помочь?".

С.: "Я не имею к этому никакого отношения. Вероятно, отдел снабжения или склад ошибся где-нибудь".

Звонящий: "Могу ли я с кем-нибудь поговорить по данному вопросу?".

С.: "Подождите, я соединю Вас со складом" (соединяет со складом).

Склад, работник поднимает трубку, жуя яблоко: "Алло".

Звонящий: "Это склад?".

Склад: "Да".

Звонящий: "Моя фамилия Иванченко, и я в течение 6 недель не могу получить от Вас заказанное оборудование".

Склад: "У Вас есть номер инвойса?".

Иванченко (И.): "Нет, у меня его сейчас нет с собой".

Склад: "Тогда, господин Иванов...".

И. (перебивает): "Я Иванченко, а не Иванов".

Склад (под нос): "Все равно".

И.: "Можете ли Вы мне помочь со статусом моего заказа?".

Склад: "Без номера инвойса я ничего не могу сделать, я соединю Вас с бухгалтерией" (вместо бухгалтерии соединяет с секретарем).

И.: "Это бухгалтерия?".

С.: "Нет, это оператор. Одну минуту (пытается соединить с бухгалтерией, но по ошибке направляет звонок в заводскую столовую)".

Столовая: "Алло".

И.: "Это бухгалтерия?".

Столовая: "Нет, это столовая".

И.: "Я пытаюсь позвонить в бухгалтерию".

Столовая: "Я Вас сейчас соединю. Я, правда, не совсем хорошо делаю перевод звонков, но попробую".

И.: "О нет, не надо, не надо".

Столовая, не слушая, пытается перевести звонок, у нее это получается со второго раза.

Бухгалтерия (Б.): "Это Зоя".

И.: "Я пытаюсь дозвониться до кого-нибудь в бухгалтерии".

Б.: "Что я могу сделать для Вас?".

И.: "Моя фамилия Иванченко. Я заказал 6 недель тому назад оборудование, но до сих пор его не получил. За сегодняшний день я уже разговаривал два раза с Вашим секретарем, с кем-то на складе и с Вашим поваром. Все они сказали мне, что они не могут найти мой заказ без номера инвойса. Послушайте! Мне нужна помощь в этом деле".

Б.: "Хорошо. Спокойно, господин Иващенко".

И.: "Я Иванченко, а не Иващенко".

Б.: "Послушайте, Вам не стоит на меня кричать. У нас новая компьютерная система учета и мы ее еще до конца не освоили".

И.: "Меня это не волнует. Я хочу, чтобы был найден мой инвойс".

Б.: "Не орите на меня. Я сыта по горло этой фирмой".

К.: "Я хочу поговорить с Вашим менеджером".

Б.: "Он на совещании".

И.: "Каждый раз, когда я звоню, он всегда на совещании, а меня гоняют от одного человека к другому".

Б.: "Я ничем не могу Вам помочь, он на совещании".

И.: "Хватит! Я сыт по горло идиотизмом в Вашей фирме".

Б.: "Идиотизмом!? А как насчет идиотов, которые постоянно звонят?".

Иванченко в гневе бросает трубку.

Это, конечно, игровая ситуация. Но она достаточно близка к действительности не только в Украине, но и в таких развитых странах, как США. Разница, пожалуй, только в мощности телефонных линий и возможностях перевода звонков. Проблемы одни и те же - они заключаются в качестве обслуживания клиентов по телефону.

Многие из нас проводят основное время на работе, ведя разговоры по телефону. Часто ли Вам приходится разговаривать с людьми, которые не знают, чего хотят? Или с разгневанными клиентами, при общении с которыми хочется оборвать провод или разбить телефонный аппарат (об их голову, конечно)? Ответ один - часто. Телефон сегодня называют самым мощным инструментом коммуникации. И это действительно так. Он везде. Но, как с каждым инструментом, с ним надо уметь обращаться, причем профессионально. Сегодня мы будем говорить об этом.

Для начала зададим себе общий вопрос: "Что такое клиент?". Ответ: "Это компания или частное лицо, которое ищет продукт или услугу на рынке". Находясь на рынке, компания, предоставляющая продукт или услугу, пребывает в процессе его (ее) продажи. Но это не все. В процессе продажи компания фактически продает саму себя. Данный факт продажи невозможен без установления контакта. Даже если продукт или услуга крайне необходимы, при наличии у покупателя минимума выбора акт купли-продажи наиболее вероятен там, где установлен контакт между двумя сторонами сделки.

Однако бизнес на фирме - это не только акты купли-продажи при взаимодействии с клиентом. Клиентом может быть и ... Ваш коллега по работе на фирме. В других статьях уже шла речь о том, что существуют не только внешние клиенты (те, кто платит), но и внутренние (те, кто работает вместе с Вами на внешнего клиента). Если Вы хорошо обслуживаете друг друга, работая в команде, Вы будете хорошо обслуживать и клиента. Техника обслуживания внутри команды самих себя та же, что и при обслуживании внешних клиентов. Это управленческая аксиома, которая уже сейчас не требует доказательств.

Существуют три группы клиентов, которых мы обслуживаем по телефону:

• Первая группа клиентов звонит для получения информации.
• Вторая группа звонящих - это клиенты, требующие от нас определенных действий. Проверка счета клиента, направление клиенту информации по почте - вот типичные примеры данных звонков.
• Третья группа клиентов наиболее трудная - это расстроенные или рассерженные клиенты.

Возвращаясь к главной теме нашей статьи, следует отметить особенность стиля клиентского обслуживания в Украине: преобладает обслуживание "лицом к лицу", а не по телефону, поэтому возможные потери от плохого обслуживания клиентов по телефону будут меньше, чем в США, но они все равно будут значительные.

Если клиент получает хорошее клиентское обслуживание, он, как правило, говорит об этом трем другим людям, а если плохое - одиннадцати.

Имидж, который Вы создаете, общаясь с клиентом, в том числе и по телефону, критичен для его удержания и совершения сделки. Комментарии тут излишни.

Существует ряд основных принципов эффективного обслуживания клиентов по телефону, которые перечислены ниже в сжатом виде. Весь дальнейший материал направлен на раскрытие этих принципов посредством конкретных схем поведения и технологий взаимодействия.

Итак, для эффективного обслуживания клиента по телефону Вы должны:

1. Проявлять внимание и показывать, что Вы заботитесь:

а) об организации
б) о клиенте.

Некоторые из нас иногда думают: "Хоть бы этот телефон перестал звонить". Подумайте о другом: что если этот телефон перестанет звонить? Ответ очень прост - Вы останетесь без работы.

2. Быть уверенным:

а) в вопросе, который Вы обсуждаете. Естественно, нельзя знать все. Не бойтесь сказать об этом прямо, не забыв при этом добавить фразу типа: "Я уточню данный вопрос и перезвоню Вам"
б) в обработке телефонного звонка.

3. Хотеть сделать на один шаг больше, чем требуется по Вашей должностной инструкции.

4. Быть изобретательным в Ваших телефонных переговорах. Особенно это касается случаев, когда необходимо предоставлять одну и ту же информацию на поступающие звонки.

5. Контролировать самого себя. Ни в коем случае не теряйте хладнокровия даже при разговоре с самым конфликтным клиентом. Не опускайтесь до его уровня. В любом случае выиграет он. Каким образом? Он просто уйдет от Вас, а Вы потеряете его бизнес.

6. "Заражать" клиента своим положительным имиджем (его, конечно, сначала надо создать). Клиент - это наше отражение: как Вы реагируете на него, так он реагирует на Вас. Всегда помните, что звонок клиента - не досадный перерыв в Вашей работе, это и есть Ваша работа.

Реализация всех указанных принципов находится в прямой взаимосвязи с началом телефонного разговора. Именно от того, как Вы начнете Ваш разговор с клиентом, зависит характер его продолжения и результаты, поскольку в технике телефонных переговоров очень важно "правило первых десяти секунд". Именно в эти мгновения клиент решает: иметь ли ему с Вами дело, взорваться от негодования, потребовать менеджера и т.д. Именно в эти десять секунд Вам, как представителю компании, необходимо взять ситуацию под контроль. Для этого:

• Во-первых, нужно показать, что Вы признательны клиенту за его звонок. Наиболее распространенный подход - четко представиться и перейти от обезличенного "ВЫ" к обращению по имени или имени отчеству.
• Во-вторых, сразу установите контроль над разговором. Это очень просто сделать, дождавшись первого перехвата дыхания у клиента и задав ему вопрос (ни в коем случае не перебивайте клиента в начале телефонного разговора).
• В-третьих, не ругайте при разговоре с клиентом другие подразделения или их представителей. Вы получаете небольшой выигрыш в отношении себя, но в конечном итоге проигрываете как компания. Кроме того, это может "всплыть", что не добавит Вам положительной репутации в глазах Ваших коллег по работе.

Начало телефонного разговора и Ваш профессиональный имидж тесно связаны с тем физическим состоянием, в котором Вы находились, входя в разговор. Мы гарантируем, что если за минуту до телефонного звонка Вы разлеглись на рабочем столе, то так же расслабленно будет звучать Ваш голос по телефону. Если перед звонком Вы рассеянно смотрели в окно, то не сможете сконцентрироваться, подняв телефонную трубку. А это, в свою очередь, может раздражать клиента. Поэтому в начале телефонного разговора будьте предельно собранными и постарайтесь голосом показать это звонящему. Попытайтесь также перед поднятием телефонной трубки улыбнуться самому себе. Продолжение этой улыбки (Вашего хорошего настроения) клиент услышит в Вашем голосе. Это действительно тяжело - улыбаться каждому по телефону, но это и есть телефонный профессионализм, который поможет Вам не только в переговорах по телефону.

Рекомендация руководителям, проверенная на практике несколькими американскими фирмами: установите работникам, которые ведут частые телефонные переговоры, на рабочих местах небольшие зеркала и попросите их улыбаться своим изображениям перед тем, как поднять телефонную трубку.

Обратите внимание на октаву своего голоса. Многие люди при наплыве эмоций автоматически повышают октаву своего голоса. Это не совсем корректно при ведении телефонных разговоров, ибо тогда в трубке будет звучать не специалист, а тринадцатилетний подросток. Другой, связанный с голосом аспект, - скорость речи. Человек может воспринять до 450 слов в минуту. Но это в теории, а на практике мы разговариваем в диапазоне 100-180 слов в минуту. Это достаточно широкий диапазон, и Вы при ведении телефонных переговоров должны находить золотую середину. Протестируйте себя. Возьмите обычный текст и читайте его вслух в течение одной минуты в Вашем обычном режиме разговора, а затем посчитайте слова. Желательно, чтобы результат был где-то в диапазоне 135-145 слов в минуту. Если Вы не попадаете в этот диапазон, Вам необходимо скорректировать Ваш стиль разговора, поскольку это будет отрицательно влиять на установление телефонного контакта.

В любом случае при ведении телефонных переговоров Вам всегда необходимо подстраиваться под скорость изложения Вашего клиента, с одним исключением: если клиент не рассержен. Иначе действуют другие правила, о которых речь пойдет в дальнейшем.

Никогда не повышайте голос по телефону, даже если Вас просят говорить громче, - просто приблизьте к себе трубку. Другой важный аспект, связанный с этим, - энергетика Вашего голоса. Вам может показаться это странным, но телефон "сушит" Ваш голос, поэтому старайтесь вкладывать в телефонный разговор чуть больше эмоциональности, чем Вы это делаете при прямом контакте.

Нежелательным является использование в телефонном разговоре так называемых агрессивных фраз типа: "Вы должны", "Вам следует" и т.д. Вместо этого советуем применять так называемые рекомендующие наклонения: "Хотел бы предложить Вам", "Рекомендую Вам", "Желательно, чтобы Вы", "Не могли бы Вы" и т.д.

Еще одна рекомендация касается времени возврата или следующего звонка. Будьте точны при определении Вашего ответного звонка клиенту. Мы рекомендуем применять известное правило 10/12/2/4/6. Эти цифры - время рабочего дня. Они выбраны по определенным причинам. 10 часов утра - почти стопроцентная гарантия, что клиент уже находится в ритме рабочего дня, 12 часов дня - период начала обеда, 2 часа дня - период завершения обеденных перерывов, 4 часа дня - почти стопроцентная гарантия, что рабочий день еще в разгаре, 6 часов вечера - определенная вероятность, что клиент еще работает. Варьируя этими цифрами и словами "до", "около" и т.д., Вы дадите клиенту понять, что являетесь точным человеком и цените его и свое время. Введите на фирме следующий порядок:

если до установленного времени Вы не имеете информации для клиента, представитель фирмы должен обязательно перезвонить клиенту в назначенное время и проинформировать его о времени следующего звонка. Клиенты любят, чтобы о них не забывали.

Очень важен также вопрос приветствия по телефону. В большинстве организаций мы часто слышали режущее ухо приветствие типа: "Алло", "Слушаю" и т. д. Главная задача - сделать приветствие таким, чтобы неискушенный клиент буквально впадал в состояние "нирваны" при звонке в Вашу организацию. Наша рекомендация приветствия:

Благодарим вас за ваш звонок в нашу компанию (название). Иванов у телефона. Чем я могу вам помочь?

Все приведенные выше рекомендации направлены на установление в организации следующего положения: именно клиенты, а не работники привносят доходы в Вашу организацию, поэтому их "облизывание", в том числе и по телефону, абсолютное и необходимое условие успеха Вашего бизнеса

Подготовьте своё предложение

Иногда вам удастся получить заказ непосредственно после презентации, иногда покупателю понадобится обсудить возможную закупку с коллегами, но будут случаи, когда клиенты вас попросят направить свои предложения в письменном виде (так часто бывает, когда речь идет о сопутствующих товарах или услугах). Предложения - это не контракт, который подписывают обе стороны, когда приходят к согласию, это документ, открытый для обсуждения и измене­ний. Если есть возможность, постарайтесь не посылать свои предложения почтой, а передать их лично. В последнем случае вы сразу сможете ответить на вопросы, если таковые возникнут. Если ваш покупатель находится слишком далеко, чтобы добираться до него лично, еще раз внимательно перечитайте свои предложения и убедитесь, что там содержатся ответы на вопросы, которые потенциально могут возникнуть у клиента. Будет неплохо, если вы дадите ваши предложения перечитать своим коллегам. Если предложение - это не контракт, то уж тем более не расценки. Ибо расценки содержат в себе цифры, не подлежащие обсуждению. В предложении же содержится описание товаров, предлагаемых покупателю, сведения о наличии у вашей компании опыта работы с заказами подобного рода, ваши соображения о том, чем этот товар может быть полезен кли­енту, и, наконец, ориентировочная цена. Прежде чем вы начнете писать, подумайте, что за люди будут читать ваши предложения. Ваши предложения - по сути дела презентация в письменном виде. Как мы говорили, во время презентации очень важно раскрыть перед покупателем все выгоды приобретения вашего товара, поэтому постарайтесь держать перед мысленным взором своих покупателей, когда пишете предложение.

Макет

То, как смотрится ваше письменное предложение, тоже важно. Расположение текста должно говорить покупателю: «Это не займет много времени, стоит прочитать». Текст не должен заполнять страницы сплошь и целиком, без единого просвета. Предложение будет легче читаться, если вы оставите на листах довольно пустого пространства. Пусть каждый вопрос у вас будет выделен в отдельный абзац, убедитесь, что знаки препинания расставлены правильно. Можно отмечать начало каждого абзаца специальными символами или нумеровать их, где это необходимо, но не злоупотребляйте. Некоторое разнообразие шрифтов вполне приемлемо. Курсив или жирный шрифт хороши, если нужно подчеркнуть важность тех или иных пунктов, но чрезмерное количество разных шрифтов сбивает с толку.

Лексика

Старайтесь избегать жаргона, без необходимости не перегружайте текст специальными и техническими терминами. Пусть ваши предложения будут написаны языком, максимально приближенным к «нормальному чело­веческому». По возможности обходитесь без сложных оборотов, которые могут быть не­правильно поняты.

Правильно постройте ваше предложение

Содержание

Страница с содержанием необходима, если ваше предложение значительно по объему или вы думаете, что его будут читать не­сколько человек. Одному из читателей может быть интересен один пункт вашего предложения, другому - другой. Содержание поможет им быстро найти то, что они ищут, и не запу­таться.

Вступление

Небольшой по объему раздел, в котором вы поясняете, кому именно в организации покупателя адресовано ваше предложение, и вкратце излагаете его основные детали. Например, если ваш адресат - компания по подготовке персонала, вы можете написать: «Мы предлагаем вам курс обучения продажам, где особое внимание уделяется организации телефонных продаж и искусству ведения переговоров». Очень важно указать, сколько времени действует ваше предложение, иначе клиент может решить, что ваша низкая цена уже изменилась или, напротив, останется такой навечно.

Предыстория

Это эквивалент обосновывающей части презентации. В предыстории вы излагаете ситуацию в компании покупателя так, как вы ее видите, в частности, необходимость для компании предлагаемых вами товаров или услуг.

Предложение

Это ядро вашего послания, здесь содержится описание характеристик того, что вы предлагаете, указываются сроки и важные подробности. Не забивайте этот раздел техническими данными, но укажите, что с ними можно ознакомиться.

Почему мы

В этом разделе вы подробно раскрываете все выгоды, которые несет с собой для клиента предлагаемая вами услуга. Именно услуга, а не товар, о котором речь шла в предыдущем разделе. Вы стараетесь заверить клиента в наличии у вас большого опыта поддержки компаний его типа и вашей способности удовлетворить любые его требования.

Финансовые вопросы

Укажите очень четко, какую цену вы про­сите за какое количество товара. Ясно объяс­ните минимальный объем заказа и периодич­ность поставок, если это предусмотрено. Если речь идет об оказании услуг, включает ли цена проведение последующего анализа эф­фективности и возможность в дальнейшем бесплатных консультаций.

Заключение

Не советую вам указывать цену последним пунктом в вашем письменном предложении. Лучше напишите что-то вроде: «Приняв наше предложение, компания обеспечила себе чет­ко работающее производство, снизила себестоимость продукции, что позволило ей существенно улучшить свои показатели на потребительском рынке».

Приложения

В отдельных приложениях вы помещаете техническую информацию о вашем товаре и/или сведения о квалификации вашего персонала, если речь идет об оказании услуг. Ни­когда нелишне добавить в качестве приложения образец контракта и бланк заказа.

Упражнение

Представьте, что одному из ваших клиентов необходимо направить письменное предложение. Напишите его, а потом проверьте на приемлемость внешнего вида, ясность изложения, чистоту языка и полноту описания достоинств товара.
 

Джин Аткинсон, «Все о продажах».

Если ответ - "нет"

Любой инструктор на курсах подготовки персонала скажет вам, что хороший продавец должен приветствовать возражения. Их бы устами да мед пить. Знаю наверняка, что если бы клиенты все время говорили «да», мы бы лишь радовались, а не огорчались. Только три ответа можно услышать от покупателей, которых просят совершить покупку; «да», «нет» и «может быть». Конечно, именно «может быть» часто принимает форму: «Мне нужно время», «Я должен об этом подумать» или «Некоторые детали вызывают сомнения». Когда, вы только начинаете заниматься продажами, вы уверены, что такие ответы лучше, чем «нет», но, набираясь опыта, понимаете, что это не так. Большинству из нас приходилось проходить через периоды, когда наши портфели бывали переполнены этими «может быть», и мы не знали, что с ними делать. «Может быть» должно превратиться либо в «да», либо в «нет». Конечно, лучше в «да», чем в «нет», но и «нет» лучше, чем «может быть», как минимум, по двум, причинам:

• Вы можете справиться с возражениями и превратить их в «да».

• Если вам окончательно ответили «нет», ситуация ясна. В этом случае за вами еще остается немало способов добиться своей цели другим путем.

Давайте сначала поговорим об ответе «может быть», а потом перейдем к «нет».

Ответ «может быть»

Ваш клиент говорит вам: «Мне нужно подумать», - по одной или по нескольким причинам. Возможно, его повергли в раздумья ваши цены. Если так, вам лучше не теряться и рассказать о том, какие выгоды несет с собой приобретение вашего товара. Например, скажите: «Вы сомневаетесь насчет цены?» - и если ответ будет «да», объясните, каким об­разом ваш товар оправдывает свою стоимость.

Вполне возможно, что ваш покупатель уже имеет дело с другим продавцом, чьи предложения показались более привлекательными, но не хочет говорить вам об этом. Спросите:

«Вы встречались с представителями иных компаний?» - и если ответ утвердительный, поинтересуйтесь, как соотносятся цена и ка­чество вашего товара и товара конкурентов. Если покупатель попрежнему остается при своем мнении, спросите его о причинах этого решения. Еще раз напомните, что предлагае­мый товар удовлетворяет всем требованиям покупателя, и попросите назначить время, когда вы можете позвонить и узнать его окончательное решение.

Иногда вы пытаетесь продать что-то действительно милым людям, которые просто не решаются прямо ответить вам отказом. Сказать покупателю: «Давайте покончим с этим», - означает оттолкнуть его, но это немногим хуже, чем затягивать до бесконечности. Спросите прямо: «Мистер, скажите, пожалуйста, что не ясно в моих объяснениях? Разве я не убедил вас, что наши товары/услуги идеальны для вашего бизнеса? Дело в цене? Вы сомневаетесь в надежности поставок? Может, нет уверенности в качестве последующего обслуживания?» Если клиент вверит, что его все устраивает, - знайте, это оговорка и, сколько бы вы ни звонили ему потом, дальше отговорок дело не пойдет. Смиритесь с тем, что в этом месте вы ничего не продадите. Если прошли сквозь такое, можете считать, что приобрели ценный опыт, но лучше вам поискать место, где вы действительно сможете сделать бизнес.

Ответ «нет»

Ну, довольно о «может быть», как насчет непреклонного «нет»? «Нет», это слишком дорого», «Нет», мы уже купили это», «Не», мы не верим рекламе», «Нет, мне не нравится ваш график поставок».

Когда продавец сталкивается с твердыми возражениями покупателя, обычно он идет по одному из двух путей: или окончательно расстается с клиентом, или начинает игру «Да, но...». «Да, но...» - попытка выиграть спор с покупателем, доказать ему, что он сам не разбирается в собственном бизнесе. Было бы странно, если бы это не вызывало у клиентов раздражения. Вот сценарий, который используется: это позволяет сберечь нервы, привлечь покупателя на свою сторону, и, даже если ничего не продается в этот раз, двери этой фирмы остаются открытыми для будущего сотрудничества. Может, это и не абсолютный рецепт, чтобы превратить все «нет» в «да», но в одном правда: если этот подход не сможет переубедить клиента - ни один спор не сможет.

Вот этот способ:

1. Слушать.

2. Убеждать вопросами.

3. Сопереживать проблемам клиента.

4. Проверять позицию клиента.

5. Отвечать на возражения.

6. Зафиксировать согласие.

7. Завершить продажу.

Теперь хочу показать, как следовать этой схеме, на примере самого распространенного из возражений; «Это слишком дорого».

1. Не стоит говорить себе: «Опять двадцать пять! Ну, сколько можно?!» Внимательно слушайте клиента, не теряйте контакта, кивайте его словам (что вы их поняли, а не что согласились), сконцентрируйте все свое внимание на том, что он говорит.

2.Убеждайте вопросами. Например: «Вам не кажется, что наш товар стоит этих денег?» или «Разве не понятно, почему наши цены чуть выше, чем у конкурентов?». Задавая клиенту убеждающие вопросы, вы привлекаете его на свою сторону, в отличие от спора с покупателем, когда вы расходитесь по разные стороны баррикад.

3.Сопереживать проблемам клиента: «Я прекрасно вас понимаю», «Деньги, безусловно, имеют значение», «Конечно, вы рассчитываете на самую выгодную ценовую политику». Сейчас вы держитесь чуть жестче, однако не доводите ситуацию до спора с клиентом. С другой стороны, полностью и во всем согла­шаться с покупателем тоже не следует:

«Да, это действительно куча денег». Не нужно излишне укреплять его в этом мнении.

4.Проверьте позицию покупателя, не изменилась ли она: «Если вы считаете, что наш товар стоит этих денег, почему бы нам не перейти к следующему шагу», «Если у нас лучший уровень обслуживания, почему бы нам не оформить заказ?».

Проверять позицию клиента необходимо, это то, на чем держится процесс продажи. Конечно, клиент может вам ответить: «Лучшее у вас обслуживание или нет, вам придется снизить цену, если вы хотите получить заказ». Не исключен и другой ответ: «Нет, нас вполне устраивают наши нынешние поставщики. Мы с ними прекрасно сработались». Если это случилось, постарайтесь еще раз объяснить клиенту оправданность цены, прежде чем перейдете к переговорам.

5.Отвечать на возражения: «Мистер, вы говорили, что послепродажный сервис для вас важен. Давайте я расскажу вам, как мы работаем в этом направле­нии. Вы согласились, что качество товара имеет огромное значение. Давайте я объясню, как у нас действует система контроля качества. Я рассказывал вам, как мы удачно работали с компанией «Браун и сын» и их системой немедленного обслуживания клиентов. Разве это не говорит об эффективности нашего об­служивания и приемлемости наших цен»

Что покупатель может ответить вам в худшем случае? «Вам все равно придется немного скинуть цену, если вы хотите иметь с нами дело». Теперь вам пред­стоит принять решение: вступать с ним в переговоры о цене или нет  (об этом мы поговорим дальше), но не стоит уступать, не сделав еще одной, последней попытки.

Примечание. Если ответ клиента на пункт 4 гласит: «Нет, у нас прекрасно идут дела с нашим нынешним поставщиком», значит, ситуация изменилась. В этом случае вам необходимо предпринять следующие шаги:

1. «Как вам кажется, может, есть смысл по­заботиться о дополнительном поставщике?»

2. «Что ж, приятно видеть такую преданность покупателя своему поставщику...»

3. «Если вам нужен дополнительный поставщик, почему бы вам не попробовать нас?»

4. «Отвечать на возражения: «Мистер Хилл, если вам когда-нибудь вдруг понадобится дополнительный поставщик, тратить время на его срочные поиски в сложной ситуации - не лучший выход. Почему бы вам не использовать нас не­которое время параллельно с вашим основным поставщиком? Предоставьте нам несколько небольших заказов, вы сможете оценить качество нашего товара и услуг. И если вам впоследствии понадобится дополнительный поставщик, у вас будет надежный и проверенный партнер».

Разумеется, вам могут ответить «нет», но чем вы рискуете? Не стоит поносить при покупателе его нынешнего продавца - это «грязный прием», вам ведь не все равно, каким образом вы добиваетесь желаемого, лучше основываться на собственном профессионализме. Помните о пяти мотивах покупателя. Если вы сумели сделать так, что клиент будет хотеть купить товар именно у вас потому, что вы показали себя профессионалом, потому, что вы слушали его внимательно, потому, что вы показали свою учти­вость, признавая, что клиент сам пре­красно разбирается в своем бизнесе, тог­да вы можете пытаться отстоять свою цену. Если вы будете спорить с клиентом и рассердите его, это лишь все осложнит.

Не забывайте о важности 5-го и 6-го пунк­тов.

5. Зафиксировать согласие: «Разве теперь вы не считаете нашу цену разумной?», «Разве не очевидна выгода иметь нас дополнительным поставщиком?».

6. Завершить продажу; попросите клиента о заказе, используя приемы, описанные выше.

Рассуждая логически: если бы цена была главным фактором продажи, во всем мире осталось бы по одному продавцу каждого вида товаров - те, что продают его дешевле всех. Если покупателю не нравится цена, это не означает, что вы автоматически должны ее сбросить. Предложенная методика должна помочь вам отстоять свою цену, но если ответ клиента попрежнему «нет», решайте - попрощаться с ним или вступить в переговоры.

 

Джин Аткинсон "Все о продажах"

(продолжение в следующем выпуске)

Получение заказа

Возможно, когда вы были ребенком и просили сласти у своих друзей, то слышали в ответ: «Попрошайкам не дают!» Позже, когда вы пожаловались, что вас не приняли в игру, другой ваш друг ответил: «Что же ты не попросил? Откуда мне знать, что ты хотел?»

Когда вы продаете, вряд ли вам доведется услышать первый из указанных ответов, но второй - сколько угодно. Вам придется просить, и просить именно то, что вы хотите. Пример из жизни: некоторые из коллег, продающие торговые автоматы, договариваясь по телефону о встрече, предлагали: «Позвольте прийти и угостить вас чашечкой бесплатного кофе из нашего автомата». Если после этого клиент отказывался покупать у них, они были очень недовольны. А собственно, почему? Помоему, есть огромная разница между тем, чтобы выпить бесплатно чашечку кофе, и покупкой торгового автомата.

Поэтому просите то, что вы хотите - заказа на ваш товар. И знайте, есть много разных способов попросить об этом. Вы можете все время, что проработаете продавцом, просто спрашивать у клиента: «Вы будете это покупать?» Тем не менее, вам надо знать несколько разных способов спросить об этом по ряду

причин:

• Однажды вы начнете чувствовать себя испорченной пластинкой.

• Ваш покупатель может и не принять решение на первой встрече, тогда вам придется попробовать еще раз.

• Если вам ответили «нет», когда вы попросили первый раз, вам понадобится другой способ после того, как вам удастся утрясти дело с возражениями. В противном случае это опять будет звучать как испорченная пластинка.

• Вам понадобится более или менее откровенная форма просьбы, в зависимости от стиля продаж, который вас больше устраивает.

Есть добрая дюжина способов просить о заказе, или «завершить продажу», как еще это часто называют. Наверняка вы встретите продавцов, которые завалят вас массой подготовленных на этот случай формулировок, как правило, вычитанных из книг или усвоенных во время курса подготовки. На практике они, скорее всего, используют лишь две-три из них. Давайте взглянем на те, что наиболее часто используются в повседневных продажах.

Для наглядности присвоим разным способам разные названия, но помните, важны не названия, а приемы, которые вам надлежит освоить.

Для начала поговорим о трех способах завершения продаж, так как все остальные в большей или меньшей степени являются их вариациями.

Открытая форма

Как следует из самого названия этого способа, он представляет собой прямую просьбу дать вам заказ: «Итак, двинемся дальше? Вы будете это покупать?», «Мы с вами договорились, не так ли?». Такая форма как нельзя лучше подходит для работы с клиентами, стремящимися к полной ясности и контролю над ситуацией, со сторонниками быстрых решений. Такой подход предполагает ответ клиента «да» или «нет», в последнем случае вам следует выяснить, в чем состоят возражения, и попытаться их уладить. Я также использую этот способ с клиентами, которые играют с продавцом в игру «Посмотрим – сколько претензий ты выдержишь, прежде чем сдашься?». Таким я говорю: «Мистер, я ответил на все ваши вопросы настолько полно, насколько было можно. А теперь я сам хотел бы задать вам всего один вопрос: «Намерены вы или нет покупать что-либо?» Он отвечает «нет»,

В этом случае остается порадоваться тому, сколько времени мне удалось сберечь, вовремя спросив об этом.

Альтернативная форма

Этот способ предполагает постепенное продвижение к позитивному результату. Он заключается в том, что вы предлагаете клиенту выбор из двух вариантов, каждый из которых подводит его к положительному ответу. Например: «Вы предпочитаете для начала сделать небольшой заказ, так сказать, для пробы, или, напротив, намерены заказать крупную партию и получить от нас скидку?»; «Вы предпочитаете синие аппараты или зеленые больше соответствуют вашей фирменной цветовой гамме?»; «Вы хотите, чтобы мы присылали вам счета в конце каждого месяца или после получения каждой партии товара?». Это замечательный подход, клиент гораздо легче идет на покупку. Но избегайте использовать его более одного раза во время одной продажи, иначе покупатель начнет чувствовать давление с вашей стороны. Позвольте дать совет - воп­росы вроде: «Предпочитаете подписать своей ручкой или моей?» не имеют никакого отношения к альтернативному подходу. (Некоторые менеджеры по продажам пытаются вдолбить это своим продавцам.) Такие манеры выставят вас развязным и самонадеянным типом и, вероятнее всего, отвратят от вас покупателя.

Стоит помнить о том, что клиенты склонны останавливаться на втором из двух предложенных вариантов, так что позаботьтесь, чтобы это был тот вариант, который вас больше устраивает.

Выясняющий подход

Он заключается в том, что вы спрашиваете клиента не о том, будет ли он покупать, а о том, как он будет покупать. Используйте этот метод в случае положительного ответа, когда вы «привязываете» клиента. Например: «Вы считаете, что такое качество товара и уровень обслуживания именно то, что вам нужно?» Предположим, клиент ответил: «Да». Тогда вы пускаете в ход выясняющий подход:

«Прекрасно, так, когда мы можем осуществить первую поставку?»; «Сколько единиц вы бы хотели заказать прямо сейчас?». Этот метод целесообразно использовать, когда вы ощущаете в клиенте потенциальную готовность к заключению сделки.

 Вот три вполне приемлемых способа попросить клиента купить у вас то, что вы ему предлагаете. Кроме того, существуют некоторые приемы, которые помогают покупателю ответить вам «да». Речь уже шла о том, каким образом «привязывать» клиента и как лучше завершить продажу, но есть еще и другие весьма эффективные приемы.

«Полунельсон»

Так называется прием из классической борьбы, когда вы силой удерживаете руки вашего противника заведенными за спину. Вырваться из такого захвата практически невозможно. Этот прием завершения продажи получил свое название оттого, что при правильном его проведении покупателю очень трудно отказаться от сделки. Тем не менее, многие продавцы совершают ошибку и продажа срывается. Представьте себе следующий диалог:

Покупатель: «Можете устроить, чтобы они были желтыми?»

Продавец: «Конечно, у нас широкий выбор цветов».

Покупатель: «А вы можете организовать поставку в конце этого месяца?»

Продавец: «Никаких проблем, если вы так хотите, мы это устроим».

Покупатель: «А нельзя ли произвести оплату в следующем месяце?»

Продавец: «О, безусловно, мы установим  удобную для вас схему расчетов».

Покупатель: « Хмм-ммм ».

То, что вы сейчас прочли, совсем не «палунельсон», это даже можно назвать «антиполунельсон». Вот как должен звучать диалог покупателя и продавца, владеющего этим приемом.

Покупатель: «Можете устроить, чтобы они были желтыми?»

Продавец: (Заполняя бланк заказа) «Если вы хотите желтые - вы их получите».

Покупатель: «А вы можете организовать поставку в конце этого месяца?»

Продавец: «Вы ориентируетесь на конкретное число?»

Покупатель: «А нельзя ли произвести оплату в следующем месяце?»

Продавец: (Записывает) «Оплату вы можете произвести в конце июля». (Протягивает клиенту заполненный бланк) «Проверьте, пожалуйста, все ли верно, и подпишите».

Вы заметили, что происходило в ходе диалога? Продавец не просто отвечал на вопросы клиента, а использовал каждый ответ, чтобы продвинуть процесс продажи еще на один шаг вперед. За исключением тех случаев, когда у покупателя есть слишком много причин для раздумий, ему не остается ничего другого, как подписать заказ. Если вы чувствуете, что сразу заносить ответы клиента на бланк будет выглядеть несколько нагловато, записывайте их себе в блокнот, а потом попросите клиента «все проверить, прежде чем оформить заказ».

«Плюс и минус»

Этот прием подходит как нельзя лучше, когда клиенты колеблются. Знаю многих продавцов, которые пользовались таким подходом, и весьма успешно.

Возьмите листок бумаги, поделите его надвое и озаглавьте колонки «+» и « - ». В колон­ке «+» вы с помощью клиента заносите все положительное: качество товара, оперативность поставок, готовность прийти на помощь в случае проблем и т. д. Потом вы можете ска­зать нечто вроде: «Но я не хочу на вас давить. У вас тоже могут быть какие-то замечания. Пожалуйста, напишите в другой колонке, что вам не нравится». Пусть он попробует без вашей помощи заполнить минусовую колонку. Даже если он что-то и напишет, вы, не пуска­ясь в спор, скажите ему: «Мистер , неужели вы склонны придавать столько значе­ния этим второстепенным пунктам, что позво­лите им перечеркнуть все достоинства сделки? Нет? Прекрасно, так, что мы делаем дальше?»

Преодоленные возражения

Это весьма специфический способ добиться желаемого, и использовать его нужно очень осторожно. В противном случае клиент сочтет вас надоедливой мухой и перестанет обращать на вас внимание. Вам придется постоянно помнить о необходимости раз за разом звонить покупателю, но при этом не оставить о себе впечатление как о продавце, не готовом принять от покупателя ответ «нет», иначе вы рискуете преуменьшить это сильное «желание» - один из мотивов покупателей. Предположим, вам удалось сохранить благожелательное отношение клиента, тогда с помощью этого подхода вы выявляете возражения покупателя и справляетесь с ними.

Сам механизм вам может показаться несложным, вы просто должны сказать:

Продавец: «Мистер, вы согласны, что ваш товар поможет вашему бизнесу, но почему же тогда вы не доверяете сами себе? Вы сомневаетесь в регулярности поставок?

Покупатель: «Нет, все звучало убедительно».

Продавец: «Вы говорили, что качество товара вас устраивает?»

Покупатель: «Да, это так».

Продавец: «Вы считаете, наши цены слишком высокие?»

Покупатель: «Нет, цены вполне приемлемые, просто нам тяжело будет найти крупную сумму в конце финансового года».

Продавец: «Если мы направим вам счет в следующем году, это поправит дело? Я бы даже сказал больше! Мы направим вам счет в следующем месяце, и у вас еще будет 30 дней, чтобы оплатить его. Это снимает проблему, не так ли? Я так и думал. Каков наш следующий шаг?»

Завершение неудачной продажи

Что приходится делать, когда клиент ни в какую не хочет ничего у вас покупать? Вы потеряли продажу, и больше вам терять нечего. Собирая бумаги в свой портфель, вы ему говорите: «Что ж, жаль, что у нас с вами не сложилось сотрудничество, но вам, конечно, лучше знать, в чем вы нуждаетесь. Скажите все-таки, что бы вы хотели от меня услышать, для того чтобы изменить ваше мнение?» Вам могут ответить: «Ниче­го, ваш товар мне просто не нужен, но, воз­можно...»; «Вам бы пришлось существенно снизить цену», или «Мне не верится, что все так гладко на самом деле, как вы тут говорили», или еще что-нибудь, с чем вы можете попытаться справиться. Тогда стоит попробовать!

А теперь поговорим о чрезвычайно важном способе завершения продажи.

Молчание

Начнем с того, что это очень непросто. Ветераны продаж рассказывали мне, как им приходилось по часу молча сидеть напротив покупателя, пока он принимал решение. Это говорит лишь об одном - насколько продавцы склонны все преувеличивать. Минута - невероятно долгий срок, если сидеть, не произнося т слова, пока клиент и так и эдак крутит у себя в уме ваше предложение, а вы обреченно ждете приговора. Паузы такого рода возникает, как правило, после того, как вы зададите опрос вроде: «Будем двигаться дальше?» или «Так я оформляю заказ?». Задав вопрос, обязательно подождите ответа, не спешите с новым вопросом, не торопите события. Просто идите и думайте о чем-нибудь приятном, постарайтесь расслабиться, пока клиент размышляет. Впрочем, самой приятной мечтой для вас все равно будет ответ покупателя:

Хорошо, я согласен». Но, представьте, что вместо этого клиент ответит «нет». Как себя вести в таком случае, вы узнаете далее.

Упражнение

Используйте первую возможность, чтобы попробовать «полунельсон». Возможно, получится не сразу, но вскоре вы будете применять его автоматически.

 

Джин Аткинсон "Все о продажах"

Как заставить продавать больше

Система оплаты труда является мощнейшим инструментом мотивации персонала. Кроме нее есть еще большой спектр возможностей замотивировать сотрудников, причем далеко не все из них "есть просят". Рассмотрим пример системы мотивации менеджеров по продажам, включающий материальную и нематериальную системы.

Система мотивации

Материальная система мотивации

- система оплаты труда: оклад, проценты, премии и т.д.

- соцпакет (медицинское обслуживание персонала, страхование сотрудников)

- компенсация использования личного автомобиля, частичная оплата мобильного телефона

- обучение персонала краткосрочное и длительное, стажировки в странах-направлениях компании и т.д.

- возможность взять у компании кредит/ссуду на установленную сумму на приобретение: квартиры, машины и т.д.

- материальная помощь в случае форс-мажорных обстоятельств, рождении/смерти близких родственников

- дотации на питание

- дотации (полные или частичные) на поддержание корпоративного стиля одежды

- путевка раз в год в любую страну по выбору и т.д.

Нематериальная система мотивации

- Информирование: об объемах текущих продаж как в целом по компании, по направлениям, по менеджерам; о доли компании на рынке, конкурентные преимущества компании и ее конкурентов; об изменениях и новинках по направлениям и т.д. Это дает систему координат, вызывает соревновательный эффект и т.д.

- планирование карьеры сотрудников (рост как менеджера по продажам: стажер, ученик, менеджер, ведущий менеджер), для выхода на руководителя направления необходимо поработать во всех направлениях, т.е. горизонтальная ротация

- предоставление работы (интересной, сложной, расширяющей кругозор, стабильной и т.д.)

- оценка и поощрение хорошо выполненной работы: отмечание успехов на совещаниях, вручение грамот, присуждение номинаций и т.д.

- делегирование полномочий, повышение ответственности сотрудников (наставничество над "учениками", контроль за соблюдением стандартов качественного обслуживания и т.д.)

- делегирование полномочий, повышение ответственности сотрудников (наставничество над "учениками", контроль за соблюдением стандартов качественного обслуживания и т.д.)

- профессиональное развитие (работа в разных направлениях)/ карьерный рост (выход на руководителя направления)/ внедолжностная карьера (участие в "открытие" и разработке нового направления)

- имидж компании (престиж работы в известной компании)

- корпоративная культура, атмосфера, праздники, дни рождения и т.д. Это делает компанию ближе роднее, поддерживает желание работать на компанию

При желании список можно продолжить и дальше. В каждой организации, в зависимости от ее целей, возможностей, подобранного (под цели и возможности) персонала и его потребностей, система мотивации складывается в свою неповторимую мозаику

Систему мотивации можно начать строить с любого угла - главное, чтобы это была действительно система, завязанная на цели предприятия. И вовсе не обязательно разрабатывать ее всю сразу, ее можно развивать, наращивать в зависимости от потребностей организации. Естественно ее нужно поддерживать, корректировать (хотя бы слегка, чтобы не вызывала эффекта привыкания).
Система мотивации не возможна без оплаты труда, рассмотрим плюсы и минусы подходов к оплате, используемых в настоящий момент для менеджеров по продажам.
"Волка ноги кормят" - сотрудник получает только процент с продаж.

Сотрудник может "взять, сколько добудет и унесет". Главное заработать как можно больше для компании, а значит для себя и это очевидный плюс для обеих сторон. При этом компания на него ничего не тратит, а только получает, но это только на первый взгляд. Часто в таких компаниях большая текучка, и, не заметно для компании, много сил, времени = денег уходит на подбор и обучение сотрудников.
Так в одной туристической компании, практически в самом начале ее развития, когда было важно привлечь как можно больше клиентов и заработать как можно больше денег, была разработана сетка процентов, чем на больший объем продает, тем больший процент получает от продажи. Эта система сработала "на ура" и для менеджеров, и для компании. Правда, через какое-то время руководство компании стало беспокоить, что менеджеры не всегда могут "поделить": клиентов, лучшие курорты, места в отеле и т.д. Все хотели работать только с большими заказами, денег больше - усилий меньше.
Оклад или оклад + фиксированная премия дает уверенность в "завтрашнем дне", в стабильности компании. Фиксированный, установленный вариант оплаты удобен в планировании, как для самой компании, так и для сотрудников. Часто ради стабильности (особенно если ее до этого не было) сотрудники готовы работать, "не покладая рук". Но рано или поздно они начинают сравнивать себя с менеджерами по продажам в других компаниях и понимают, что с такой наработанной клиентской базой, они заработали бы гораздо больше, хоть и с риском для себя. В принципе "настоящий" менеджер по продажам просто не захочет работать за оклад, ведь он "в душе" предприниматель и всегда просчитывает свою выгоду.
Со временем компания, описанная в предыдущем примере, перешла на принцип оплаты оклад (600$) + премия (300$) за перевыполнение плана. Несмотря на всю стабильность и хорошую оплату труда, менеджеры постоянно вспоминали предыдущую процентную систему. Активность менеджеров снизилась, они уже наработали клиентов, которые позволяют выполнять и чуть-чуть перевыполнять план без особых усилий, практически не привлекая новых. А зачем? Что нам за это будет? На это много сил уходит!?!
Система оплаты труда сочетающая фиксированную часть (оклад) и нефиксированную (%/бонусы, премии) наиболее оптимальный вариант для менеджеров по продажам, дающий и минимальную стабильность, и возможность зарабатывать. Главное сделать так, чтобы эта система стала работать на цели компании: увеличение/сохранение доли компании по направлению Х, активное привлечение новых клиентов, сохранение "старых" клиентов, возвращение потерянных клиентов и т.д.

Для этого необходимо четко определиться:
1) С соотношением фиксированной и переменной части оплаты труда.
Так чтобы фиксированная часть удовлетворяла, но не совсем и хотелось заработать больше. Наиболее распространенные сочетания фиксированной и переменной частей в настоящий момент: 50/50, 40/60, 30/70. Это соотношение зависит от кадровой политики компании, от "стабильности" самого бизнеса (сезонность, политическая ситуация, стихийные и экологические бедствия и т.д.).
2) Что за что дается сотруднику
Так в системе оплаты одной компании было написано, что "оклад сотрудник получает просто за то, что он работает в компании". В тоже время в этой компании отдельно вводили фиксированную премию за выполнение функциональных обязанностей: планы, отчеты и отдельно отсутствие опозданий.
Для этого варианта оплаты придется потрудиться и хорошо разделить, что сотрудник делает за оклад, что за переменную часть - здесь появляются критерии оценки его деятельности, основой для которых являются цели компании.
Минусом этого варианта системы оплаты является время, которое необходимо потратить на его разработку, но оно окупается тем, что сотрудники будут хорошо понимать цели компании, и стремиться достигать их на своем уровне.

Преодоление препятствий на пути к сотрудничеству

Дипломатия — это искусство позволять другим поступать так, как выгодно вам.

Даниэль Вар, итальянский дипломат

Все мы ежедневно ведем переговоры. Огромная часть нашего времени тратится на достижение согласия с другими. Обычно мы стараемся, вести диалог в духе сотрудничества, но нередко оказываемся разочарованы. Мы стремимся услышать "да", в ответ зачастую слышим "нет". Представим себе типичный день: за завтраком вы поспорили с супругой о покупке новой машины. Вы считаете, что уже пора, а она говорит: "Не смеши меня! Ты же знаешь, что сейчас нам это не по карману". Утром на работе вас ждет совещание у шефа. Вы начинаете излагать тщательно подготовленное пред­ложение по новому проекту, но через минуту начальник пре­рывает вас: "Мы это уже пробовали, и ничего не вышло. Пере­ходим к следующему вопросу".

В обеденный перерыв вы пытаетесь сдать обратно в магазин дефектную электропечь, но продавец отказывается вернуть за нее деньги, потому что у вас нет квитанции о ее покупке, со словами: "В нашем заведении такой порядок".

Во второй половине дня вы приносите заказчику на подпись уже согласованный контракт. Вы уже раструбили о сделке своим сослуживцам и обо всем договорились на заводе-изготовите­ле. Но заказчик заявляет: "Извините, мой шеф отказывается ут­вердить закупку, если не будет пятнадцатипроцентной скидки". Вечером вам нужно позвонить в несколько мест, но телефон занят вашим тринадцатилетним чадом. Вы говорите с раздра­жением: "Хватит болтать". Чадо кричит из коридора: "Почему у меня нет своего телефонного номера, как у всех моих друзей?" Все мы сталкиваемся с необходимостью вести переговоры с разъяренной супругой, деспотичным начальником, неуступчи­вым продавцом, коварным заказчиком или невыносимым под­ростком. В состоянии стресса даже милые, разумные люди могут превратиться в злобных, агрессивных противников. Пе­реговоры могут зайти в тупик или прерваться, мы тратим лиш­нее время, не можем уснуть, зарабатываем себе язву желудка. В широком смысле переговоры — это процесс двустороннего обмена информацией, который нацелен на достижение дого­воренности с другими в условиях, когда часть ваших интере­сов совпадает, а другие прямо противоположны. Переговоры не ограничиваются атмосферой официальности, когда стороны сидят за столом, обсуждая спорные вопросы; и неформаль­ные действия, которые помогают вам добиться от других того, что вам нужно.

Задумайтесь на минутку о том, как вы в своей жизни принимае­те важные решения, от которых в огромной степени зависит ваш успех на работе и дома. Сколько из них вы можете принять са­мостоятельно и сколько вы вынуждены обсуждать с другими — в форме диалога? Большинство опрошенных мною ответили: "Приходится договариваться почти по любому поводу". Согла­сование путем переговоров — это самая распространенная форма принятия решений, как в личной жизни, так и на работе.

Переговоры также становятся все более важным средством при вынесении общественно значимых решений. Даже если мы лично не сидим за столом переговоров, наши жизни зависят от их исхода. Когда диалог между школьным советом и проф­союзом учителей не имеет успеха, и преподаватели объявляют забастовку, наши дети остаются дома. Если переговоры между нашей фирмой и потенциальным покупателем заканчиваются ничем и наша фирма

разоряется, мы можем потерять работу. Когда не дает результата диалог между нашим правительством и его оппонентами, может начаться война. Короче говоря, пе­реговоры определяют течение нашей жизни.

Совместное решение проблем

Всем приходится договариваться, но не все любят это делать. Переговоры кажутся нам напряженной конфронтацией. Нам представляется, что мы стоим перед неприятным выбором. Если проявить "мягкость", чтобы сохранить

отношения, мы потеряем свои позиции. Если проявить "жесткость" и настаивать на своей точке зрения, отношения могут осложниться и появится риск их полного прекращения. Существует альтернатива: совместное решение проблемы. Такой подход не может быть ни исключительно мягким, ни же­стким, эти качества сочетаются: мягкость по отношению к людям, жесткость по отношению к проблеме. Взамен нападок друг на друга вы общими усилиями атакуете проблему. Вместо того, чтобы сверкать глазами, расположившись за столом, друг про­тив друга, вы садитесь рядом, лицом к общей проблеме. Ко­роче говоря, вы превращаете конфронтацию лоб в лоб в со­вместное решение проблемы бок о бок. Такой вид перегово­ров мыс Роджером Фишером описывали более десяти лет тому назад в книге "Как добиться согласия". В центре совместного решения проблемы лежат интересы, а не позиции. Все начинается с выяснения интересов каждой стороны: тревоги, потребности, страхи и желания, составляющие основу и мотивацию противоположных позиций. Затем изучаются различные варианты удовлетворения этих интере­сов. Цель - эффективно и в дружеской атмосфере достичь взаимоприемлемой договоренности. Если вы, например, добиваетесь повышения в должности и прибавки к жалованью, а ваш шеф говорит, что в бюджете на это денег не предусмотрено, переговоры на этом не заканчи­ваются. Они становятся упражнением по совместному реше­нию проблемы. Шеф спрашивает о ваших интересах, они мо­гут заключаться в оплате учебы детей и в профессиональном росте. Вы проводите совместную мозговую атаку, ища спосо­бы удовлетворения ваших интересов, оставаясь, тем не менее, в рамках бюджета. Диалог может закончиться договореннос­тью о новых обязанностях, о выделении компанией ссуды на обучение детей и обещанием повысить жалованье на следую­щий год для выплаты этой ссуды. Ваши основные интересы удовлетворены; то же самое можно сказать и о работодателе. Совместное решение проблемы способно привести к резуль­татам, которые еще больше будут устраивать обе стороны. Оно помогает экономить время и силы, устраняя необходимость вставать в позу друг перед другом. К тому же улучшаются де­ловые отношения, что ведет к обоюдной выгоде в будущем.

Пять препятствий на пути к сотрудничеству

Скептики непременно подметят, что все это просто на словах и сложнее на деле. Принципы совместного решения проблем, говорят, сродни обещаниям взаимной верности и помощи при заключении брака: они, конечно, ведут к улучшению взаимо­отношений, но их трудно применять в реальных условиях при наличии стрессов и соблазнов, переутомлений и потрясений. Вначале вы можете попытаться решить проблему совместны­ми усилиями, но затем обнаружите, что находитесь в конф­ронтации по отношению друг к другу. Оказаться втянутым в жестокий эмоциональный поединок, перейти к знакомой практике занятия жесткой линии или позволить другой стороне вос­пользоваться вашей слабостью очень просто. На пути к сотрудничеству стоят препятствия из реальной жиз­ни. К пяти наиболее распространенным среди них относятся следующие:

Ваша реакция. Первое препятствие находится внутри вас са­мих. Люди реагируют инстинктивно. Находясь в

состоянии стрес­са, столкнувшись с отказом или считая, что на вас нападают, у вас появляется естественное желание дать сдачи. Обычно это ведет к бесконечному циклу действия и противодействия, в ре­зультате которого проигрывают обе стороны. Или, наоборот, вы можете отреагировать импульсивной сдачей своих позиций, что­бы просто закончить переговоры и сохранить добрые отноше­ния. Это проигрыш и, продемонстрировав свою слабость, вы рас­крываетесь и даете возможность использовать ее другим. Таким образом, проблема, с которой вы сталкиваетесь в ходе перего­воров, заключается не только в трудностях, вызванных поведе­нием другой стороны, но и в вашей собственной реакции, кото­рая способна сделать такое их поведение нормой.

Их эмоции. Следующее препятствие — это отрицательные эмоции другой стороны. За их нападками может скрываться гнев и враждебность. В основе их жесткой линии — страх и недоверие. Будучи убежденными, что они правы, а вы — нет, они могут отказаться слушать вас. Рассматривая мир как борь­бу за выживание, другая сторона может считать свою небла­говидную тактику вполне оправданной.

Их позиция. При совместном решении проблемы вы встаете к ней лицом и вместе наваливаетесь на нее. Препятствием на этом пути может оказаться тактическое поведение другой сто­роны: их привычка не уступать своих позиций, стараясь заставить вас сдать ваши. Часто случается, что другой методики ведения переговоров они не знают. Они просто применяют традиционную тактику, усвоенную во время обучения. В их гла­зах существует единственная для них альтернатива — усту­пить, чего они ни в коем разе не согласны сделать.

Их неудовлетворенность. Ваша цель, возможно, заключает­ся в достижении взаимоприемлемой договоренности, но дру­гая сторона может оказаться не заинтересованной в таком ис­ходе. Случается, они не видят, в чем их выгода. Даже если вы способны удовлетворить их интересы, они могут опасаться по­терять лицо в случае уступки вам. А если идея целиком ваша, она может быть отброшена только по этой причине.

Их сила. И, наконец, если другая сторона подходит к переговорам по принципу "победа или поражение", она будет полна решимости, победить вас. Они могут руководствоваться таким подходом: "Что мое, то мое. А о чужом можно торговаться". Если они способны получить свое с позиции силы, зачем им с вами сотрудничать?

Отказа можно избежать, преодолев каждое из этих пяти препят­ствий на пути к сотрудничеству: ваша реакция, их эмоции, их по­зиция, их неудовлетворенность и их сила. Легко считать, что об­струкция, нападки и хитрость свойственны другой стороне, и мало что можно сделать для изменения поведения, вызывающего та­кие трудности. Но вы способны повлиять на это поведение, если успешно справитесь с лежащими в его основе мотивами.

Учитесь правильно покупать, или как не купить слона

Последнее время в психологии торговли наблюдается явный перекос — внимание уделяется преимущественно технологиям продаж. Причем технологиям откровенно манипулятивным, главная задача которых — не столько продать, сколько навязать товар покупателю, чуть ли ни любыми средствами заставить его заплатить свои деньги. Чтобы убедиться в этом, достаточно посетить Интернет-ресурсы, посвященные бизнес-психологии. Самое популярное словосочетание, которое вы там встретите — «эффективные продажи». Что же, спрос рождает предложение. Принято считать, что продажи, дескать, — это кровь бизнеса, его неотъемлемая часть. Отсюда и повышенное внимание к данной форме товарно-денежных отношений. При этом почему-то упускается из вида, что умение покупать для бизнеса не менее важно, чем умение продавать. И не только для бизнеса. Поэтому спешу исправить наметившийся дисбаланс.

Итак, что же делать нам, несчастным покупателям?

Когда на каждом шагу нас подстерегают навязчиво-доброжелательные агенты «оптовых компаний», желающие осчастливить нас своим «эксклюзивным» товаром.

Когда существует и процветает целая индустрия обучения такой агрессивной «доброжелательности»: многотысячными тиражами издаются учебные пособия, рассказывающие «как превратить клиента из равнодушного наблюдателя в счастливого обладателя товара»; повсюду зазывают на многочисленные бизнес-тренинги, проводящиеся по принципу «вы нам платите денежки, а мы вас учим эффективным продажам: учим, как за хорошую цену продать слонов индусам, а песок — аборигенам Сахары...»

Когда развитие манипулятивных технологий продаж достигло своего апогея (так и тянет написать — беспредела).

Когда существует и активно применяется миллион приемов и уловок, цель которых — всеми правдами и неправдами склонить нас к покупке товара, ценность которого зачастую весьма сомнительна.

Как же нам, простым смертным, выжить среди торговых акул? Прежде всего, необходимо отметить, что бессмысленно подробно рассматривать множество специальных тактик и психологических приемов «соблазнения» покупателя. Даже сосчитать их невозможно, а не то чтобы проанализировать или выработать эффективные методы противостояния. Кроме того, многие современные методы действуют на уровне подсознания, что не позволяет нам своевременно обеспечить защиту от них. К таким методам, в частности, относятся многие «штучки» из арсенала НЛП: на психологических тренингах продавцов учат зеркально отражать позу клиента, его настроение, темп и стиль речи, поскольку такое отражение дает позитивные результаты и «мишенью» обычно не осознается.

Следует бить тревогу лишь тогда, — советует психолог Роберт Чалдини — когда у нас внезапно появляется острое и навязчивое желание совершить покупку именно здесь, именно сейчас и именно у этого продавца. Появляется быстрее и сильнее, чем следовало ожидать. Подобное ощущение предупреждает нас о том, что, вероятно, по отношению к нам применена специальная тактика. Возможно, вы заметите, что при данных обстоятельствах продавец, которого вы и знаете-то неполных пятнадцать минут, что-то уж слишком стал вам симпатичен. Подозрительно быстро он расположил вас к себе, вызвал доверие и симпатию к своей персоне. Простого признания неоправданного расположения к продавцу должно быть достаточно для того, чтобы заставить вас насторожиться и начать противодействовать оказываемому на вас давлению. Дело в том, что в психологии существует правило благорасположения. Суть его состоит в том, что мы охотнее всего соглашаемся выполнять требования тех, кто нам нравится. Все опытные продавцы знают об этом, поэтому любыми способами пытаются расположить вас к себе.

Бывает, начитавшиеся Дэйла Карнеги продавцы предполагают, что, начав беседу с предмета, близкого и интересного покупателю, они легче и быстрее наладят с ними контакт. Имейте в виду, — продолжает Роберт Чалдини — что многие продавцы только выглядят очень похожими на нас. На специальных курсах и психологических тренингах их специально учат, как вызвать к себе симпатию покупателей и заставить их пойти на уступки. А один из самых безотказных способов для этого — утверждения продавца, что он, будто бы, имеет такие же, как и у вас, интересы и предпочтения.

Такой продавец, если узнает, откуда вы родом, непременно сообщит — разумеется, с удивлением — что он (или его жена) родились там же; если он увидит в ваших руках спортивный журнал, обязательно скажет, что сегодня вечером дождь не помешает ему посетить футбольный матч. Он обязательно похвалит ваш вкус, проявленный при выборе товара, скажет, что и сам давно пользуется аналогичной моделью. Он может угостить вас кофе, сигаретами, рассмешит вас веселыми анекдотами... он много чего может сделать, чтобы заставить вас заплатить. И действительно, психологи установили, что люди охотнее совершают покупки, когда продавцы имеют те же религиозные и политические взгляды, курят тот же сорт сигарет и относятся к той же возрастной группе, что и покупатели. Нам всегда нравятся люди, похожие на нас или в чем-то близкие нам.

Впрочем, иногда продавцы используют противоположную тактику, цель которой — не вызвать у покупателя симпатию к своей особе, а наоборот, немного «раздраконить» клиента, задеть его самолюбие. Например, продавец, видя в человеке борющиеся начала (покупать или нет), не товар начинает расхваливать (это может не сработать), а наносит удар по самолюбию человека: «Это для состоятельных людей», «Этот товар для настоящих ценителей». Мол, не с твоим свиным рылом и тощим кошельком покупать эксклюзивные вещи. Наваждение прошло, когда я вспомнил старую истину: «Никогда никто не будет торговать себе в убыток». Просто этот ловкач умел создавать и использовать в интересах магазина положительный образ «абсолютной объективности». С помощью этого приема он убивал сразу двух зайцев: 1) создавал имидж знающего и честного профессионала; 2) успешно продавал залежалую и устаревшую технику. И как вы думаете, в какой магазин пойдет покупатель в следующий раз, когда решит совершить более серьезную и дорогую покупку? Разумеется, туда, где продавец — «наш человек». Кому же верить, как не показавшему себя только с лучшей стороны специалисту?

Относится ко всем описанным выше попыткам установления контакта следует с большой долей иронии. Помните, что к процессу покупки не имеет никакого отношения то, что продавец приятен, весел и обходителен, разделяет ваши предпочтения, искренне беспокоится о ваших интересах или родом оттуда же, что и вы. Вы покупаете товар, а не продавца! Поэтому вам необходимо сконцентрироваться на достоинствах товара, на условиях деловой сделки, а не на личности человека продающего.

В одной интересной книге я когда-то прочел, как развлекался вице-президент крупной американской корпорации, отвечающий за закупки промышленного оборудования. Постоянно донимавших его агентов по продажам он принимал в специальном кабинете, на стене которого висела голова оленя с роскошными рогами, семейные фото и дипломы об окончании всевозможных курсов, на полках красовались спортивные кубки, а в углу была небрежно брошена сумка с клюшками для гольфа. Этот весельчак вел статистику, кто из его собеседников клюнет на оленя (любовь к охоте), кто на гольф. Естественно, с такими «умниками» он принципиально не заключал никаких сделок...

Ударим же, наконец, и мы автопробегом по бездорожью! То бишь дадим свой достойный ответ на уловки и манипуляции продавцов! Существуют разнообразные тактические и психологические приемы, помогающие умелым покупателям, в свою очередь, оказывать давление на продавцов и добиваться наиболее выгодных для себя условий. Эти приемы универсальны, они помогут вам как при посещении ближайшего «блошиного» рынка, так и при заключении многомиллионных бизнес-контрактов.

Вообще то, умение правильно покупать требует не меньшей квалификации, чем умение продавать, и многие покупатели овладели этой наукой в совершенстве. Обобщим этот бесценный опыт в виде перечня советов покупателю. Итак,

1. Опытный покупатель понимает, что когда речь заходит о цене, переговоры между продавцом и покупателем часто превращаются в настоящие сражения, в которых обе стороны проводят маневры и контрманевры, наступают «до предела» и отходят на подготовленные оборонительные рубежи...

2. Опытный покупатель знает, что продавец, который уже взял в руки деньги, «почувствовал вкус денег», уже не захочет с ними расставаться. Так что если покупатель вначале даст немного меньшую сумму, а потом вдруг скажет, что больше у него нет, или начинает торговаться — нередко продавец махнет рукой. Этот принцип действует не только при совершении покупок на рынке, но в «серьезных» деловых сделках — особенно, если оплата товаров или услуг осуществляется поэтапно. Коммерческие фирмы нередко проплачивают не полную стоимость контракта, а немного меньше, в дальнейшем мотивируя невозможность 100% оплаты «объективными обстоятельствами». И очень часто фирма-продавец, не желая взваливать на себя дополнительные хлопоты по возращению денег покупателю, «прощает» тому небольшую недоплату.

3. Опытный покупатель никогда не станет пользоваться одним источником. Он всегда будет сравнивать между собой товары и услуги, характеристики, преимущества, приносимую пользу, гарантии и т.п. И в первую очередь такие покупатели сравнивают цены. Когда речь заходит о приобретении дорогого продукта, они стараются иметь, по меньшей мере, трех альтернативных продавцов.

К тому же, в этом случае покупателю ничто не мешает заявить, что у другого продавца он видел этот же товар, но дешевле. И сделать вид, что собирается сделать покупку именно там. Довольно часто продавец уступает в цене.

4. Опытный покупатель никогда не даст понять продавцу, что тот выигрывает или проигрывает сделку. Зачем? Если продавец поймет, что покупатель хочет купить именно его товар, он будет знать, что клиент готов заплатить за него более высокую цену. А если будет уверен в своем поражении, он просто уйдет. А пока два (или более) продавца яростно сражаются за покупателя, который на самом деле уже сделал свой выбор, клиент всегда может рассчитывать на получение скидки.

5. Опытный покупатель всегда будет начинать переговоры о ценах с наименее подходящего продавца, и заканчивать фаворитом. При этом он будет использовать скидки, которых добьется от менее желаемых продавцов, чтобы выторговать себе аналогичные или превосходящие уступки от более желаемых.

6. Опытный покупатель, по меньшей мере, один раз сделает вид, что отказывается от заключения сделки. Таким образом, он хочет установить, насколько сильно продавец заинтересован в продаже и насколько он поддается давлению.

7. Опытный покупатель, отправляясь за важной покупкой, всегда возьмет с собой на переговоры напарника (мужа, жену, начальника, подчиненного) и попытается вместе с ним сыграть в «хорошего» и «плохого» парня. Скажем, один — за покупку, а другой как бы против — говорит, что дорого, в другом месте было то же самое, но дешевле. Причем они должны ожесточенно спорить не с продавцом, а между собой, но так, чтобы продавец понял, что если он не уступит в цене, то они точно уйдут. Как правило, именно такой паре покупателей обычно удается добиться максимальных уступок. Естественно, при условии правдоподобности спора, чтобы продавец был уверен, что это не спектакль, а действительное намерение уйти.

8. Опытный покупатель знает, что любой продавец ограничен в сроках. Он осведомлен о том, что у менеджеров по продажам есть планы на месяц или квартал. Он понимает, что любой продавец всегда боится: боится не выполнить план, боится потерять свои комиссионные, боится, что начальник выгонит его за плохую работу, боится, что продукты испортятся, боится, что продаваемая им одежда выйдет из моды, боится, что сделка, над которой он, возможно, работал не одну неделю, сорвется в последний момент... Зная об этих страхах, покупатель должен беспощадно их использовать. Кстати, в Америке, где большинство покупателей знает, что к чему, большая часть сделок по продаже дорогих товаров заключается в десять последних дней квартала, и, как правило, выигравшей стороной в таких сделках оказывается не продавец, а покупатель.

9. Если вы моете пол или вытираете со стола пролитый чай, что вы делаете, когда ваша тряпка вбирает в себя слишком много жидкости? — спрашивает Майкл Босворт, автор книги «Эффективная торговля». — Правильно, выжимаете ее. А когда вы прекращаете выжимать? Когда вода перестает течь. Чтобы убедиться в этом, вы, на всякий случай, еще раз пытаетесь выжать тряпочку. Ничего не капает? Значит, ее можно расправить и положить сушиться на батарею. Верно?

Так вот, для покупателя продавец — это и есть такая тряпочка. И надо всегда пытаться выжать ее, чтобы посмотреть, не вытечет ли из нее еще что-нибудь, например, скидка, бесплатная доставка, дополнительная консультация или беспроцентная рассрочка. И пока «вода» течет, покупатель должен жать. Жмите.

 

Источники, использованные при написании очерка:

Robert B. Cialdini. Influence: science and practice. Allyn and Bacon, 2001

Maykl Bosvort. Efficient trade solutions. An Angus & Robertson Book, 2000.

 

Как я научился обводить вокруг пальца секретарш и телефонисток

На прошлой неделе мне был преподан великолепный урок, как обводить вокруг пальца секретарш и телефонисток. Я обедал в кругу своих знакомых в Лиге Союза, когда Дональд Э. Линдсей, президент компании "Мэрлин Мануфекчуринг", рассказал нам такую историю:

- Сегодня утром к нам на завод пришел агент по продаже и спросил, можно ли увидеться с мистером Линдсеем. Моя секретарша вышла и спросила его, назначал ли мистер Линдсей ему встречу. "Нет, - ответил он, - он мне встречи не назначал, но у меня для него есть информация, которая ему необходима".

Секретарша спросила, как его зовут и кого он представляет. Он назвал ей свое имя, но сказал, что по личному делу. Она ответила: "Я секретарша мистера Линдсея. Если это что-то личное, может быть, я могу этим заняться. Мистер Линдсей сейчас очень занят". "Это личное дело, - настаивал он. - Мне непременно надо лично поговорить об этом с мистером Линдсеем".

- Как раз в это время, - объяснил нам Дональд, - я оказался на заводе. Руки у меня были грязные, я работал с двумя нашими механиками над одной неисправностью. Я помыл руки и пошел в кабинет.

Этого человека я не знал, но он представился, мы пожали друг другу руки, и он спросил, можно ли ему поговорить со мной и в  кабинете минут пять. Я спросил его: "О чем?" Он ответил: "Это очень личное дело, мистер Линдсей, но я уложусь в пять минут".

Когда мы вошли в кабинет, он сказал: "Мистер Линдсей, мы разработали новое налоговое обследование, которое может значительно сэкономить вам время. За эту услугу мы плату не берем. Все, что нам необходимо, это кое-какие данные от вас, которые будут обрабатываться в строжайшей секретности".

Тут он вытащил анкету и стал задавать мне вопросы. Я сказал: "Минуточку. Вы хотите что-то продать мне. Что? Кого вы представляете?"

- Извините, мистер Линдсей, - сказал он, - но...

- Какую компанию вы представляете? - потребовал я.

- Страховую компанию Эй-Би-Си. Я...

- Убирайтесь отсюда! - сказал я. - Вы попали сюда, прибегнув к уловке. Если вы сейчас же не уберетесь отсюда, тогда вас вышвырну я!

Дон Линдсей входил в команду борцов, когда был студентом Пенсильванского университета. Зная Дона, как многих из нас, мы славно посмеялись, потому что Дон действительно знает, как вышвыривать непрошеных гостей! По тому, как он расписывал свой рассказ, мы поняли, что агент по продаже правильно поступил, быстро ретировавшись.

Этот агент по продаже очень хорошо выглядел и хорошо говорил, сказал нам Дон. Но давайте рассмотрим и проанализируем несколько моментов его подхода:

1. Встречи ему назначено не было. Он застал мистера Линдсея в неудобное для него время, что обычно и случается, когда вас не ждут.

2. Он назвал секретарше свое имя, которое ничего не значило, потому что он избегал ее вопроса: "Кого вы представляете?" Это всегда вызывает подозрение.

3. Когда секретарша сказала ему, что мистер Линдсей занят, он повел себя так, как будто не поверил ей, что ей не понравилось.

4. Он попал туда, прибегнув к уловке. Шансов вернуться вновь на этот завод он себе не оставил. Хотя он и представлял хорошую компанию, он сделал почти невозможным для любого представителя компании когда-либо иметь дело с этим заводом.

Мой опыт проникновения к занятым перспективным клиентам научил меня, что это скорее здравый смысл, а не хитрость. Многие агенты по продаже, похоже, не понимают, что секретарша клиента может быть им очень полезна. Во многих случаях она является "силой за троном". Я усвоил, что если хочу увидеться с "шишкой", то лучше всего полностью отдаться секретарше в руки, и, обычно она проводит меня через все препятствия к святая святых. Во всяком случае, очень часто она является шефом большого босса, если дело касается его встреч с людьми. Если мы работаем с секретаршей клиента - мы работаем с его правой рукой. Моя эффективность намного возрастает, если я посвящаю ее в свои дела, честен и искренен с ней и уважительно отношусь к ее должности.

Сначала я стараюсь выяснить, как ее зовут, у кого-нибудь другого в конторе. После этого я всегда называю ее по имени. Я записываю ее имя на карточке, чтобы никогда его не забыть. Звоня позже по телефону, чтобы назначить встречу, я обычно говорю:

- Мисс Маллетс, доброе утро! Это мистер Беттджер. Интересно, вы можете внедрить меня в расписание мистера Харшоу минут на двадцать сегодня или в другое время на этой неделе?

Я понимаю, что многие секретарши считают своим долгом избавиться от торговых агентов. Но я не верю, что с ними можно обходиться с помощью уловок и хитростей. Умный человек с доминирующей личностью всегда может избавиться от секретарши, не сообщая ей о цели своего визита. Агент по продаже с железными нервами и хорошо подвешенным языком может иногда с успехом применить уловки и хитрости, но я считаю, что самый лучший способ обвести вокруг пальца секретарш и телефонисток - даже и не пытаться этого делать!

 

Как вести переговоры о покупке

В определенных ситуациях торговый представитель или ко­манда торговых представителей имеют некоторую степень свобо­ды в отношении условий продаж. Следовательно, частью процес­са продаж могут стать переговоры. Торговые представители могут обговаривать цену, условия кредита, время поставки, стоимость встречных продаж и другие аспекты коммерческой сделки. Усло­вия, к которым стороны, в конце концов, придут, будут зависеть от баланса сил, а также навыков и умения сторон вести переговоры. В ходе подготовки следует проанализировать такие аспекты, как запросы покупателя, конкуренция, с которой сталкивается поставщик, имеющиеся сведения о бизнесе покупателя, а также то давление, которому он подвергается. Однако существует ряд других рекомендаций, которые могут помочь торговым предста­вителям действовать в процессе ведения переговоров более ре­зультативно.

 

Начинайте высоко, но будьте реалистичными.

 

Существует несколько обоснованных причин для того, чтобы в начале переговоров установить высокую цену. Во-первых, покупа­тель может на это согласиться. Во-вторых, это задает пространство для обсуждения. Покупатель может ожидать уступок от торгового представителя в обмен за свой заказ у него. Эта ситуация домини­рует на рынке автомобилей. Нет ничего необычного, что торговый представитель по продаже автомобилей соглашается снизить для покупателя цену с той, которая указывалась в рекламном проспек­те. При определении того, насколько далеко при этом можно зай­ти, необходимо установить лимитирующий фактор, отражающий реалистические ожидания покупателя, поскольку в противном слу­чае, если покупателю станет ясно, что уступок не будет, он может отказаться продолжать разговор с торговым представителем.

 

Попытка получить уступку за уступку

 

Иногда может оказаться необходимым предоставить уступку только для того, чтобы обеспечить продажу. Покупатель может сказать, что он готов купить, если продавец снизит цену на 100 ф. ст. Если продавец после этого закончит переговоры, то такой вари­ант может быть для него вполне приемлемым. Однако в других ситуациях, особенно когда продавец обладает возможностью, по­зволяющей ему удовлетворять требования покупателя лучше, чем это делают его соперники, он может получить от покупателя встреч­ную уступку. Простым способом, позволяющим добиться этого, является использование приема «если..., то...».

1.«Если вы готовы организовать демонстрацию коллекции этих товаров на нашей территории, то я, со своей стороны, готов сбросить 10 ф. ст. с цены».

2.«Если вы готовы заплатить в течение двадцати восьми дней, то я могут предложить вам скидку в

2,5%».

Такой подход является ценным инструментом переговорщика, поскольку он обеспечивает продвижение к заключению соглаше­ния и вместе с тем гарантирует, что предложение предоставить что-то другой стороне будет компенсировано встречной уступкой. Целесообразно на подготовительном этапе оценить возможные уступки с учетом и затрат на них, и их ценности не только для торгового представителя, но и для покупателя. В первом из приве­денных примеров расходы на доставку для продавца могут оказать­ся намного выше расходов на демонстрацию для покупателя. Сле­довательно, итоговым результатом этого предложения, которое для продавца стоит очень мало, является выгода для покупателя.

 

Приемы ведения переговоров покупателями

 

Покупатели также располагают рядом приемов, которыми они пользуются при ведении переговоров. Торговым представителям следует знать об их наличии, поскольку порой их действие может быть очень сильным. Описываю ряд приемов, разработанных для того, чтобы ослабить позицию торгового представителя, участвующего в переговорах, который о них не подозревает.

Во-первых, вариант «брать на пушку», при котором покупа­тель заявляет: «Если вы немедленно не согласитесь на снижение цена на 20%, нам придется поискать другого поставщика». В ка­ком-то смысле это похоже на прием «если..., то...», используемый торговым представителем, однако в этом случае последствия яв­ляются более серьезными. Правильный ответ зависит от результа­тов оценки баланса сил, которая была проведена на этапе подго­товки. Если у покупателя действительно имеется несколько вариантов, каждый из которых предлагает выгоды, похожие на те, которые имеются у продукта торгового представителя, то в этом случае торговому представителю, возможно, придется уступить. Если же продукт продавца обладает явными преимуществами над предложениями соперников, то, скорее всего, торговому предста­вителю не следует соглашаться.

Второй вариант, используемый покупателями, это заявление: «Продавайте дешево, в будущем это окупится. Мы не можем пре­тендовать на то, что наше предложение самое выгодное, однако фактическим результатом этой сделки будут будущие продажи». Это может быть реальным утверждением — фактически собственной целью торгового представителя может быть заполучение плац­дарма в бизнесе покупателя. Однако в другое время это может быть гамбит, разыгранный с целью добиться у торгового предста­вителя максимальной ценовой уступки. Если позиция торгового представителя является обоснованно прочной, то ему следует уточ­нить конкретные детали и добиться твердо выраженных условий о будущем сотрудничестве.

Последним из упоминаемых здесь приемов отметим «Ноев ковчег», названный так потому, что им пользуются очень давно. В этом случае покупатель говорит, постукивая по толстой папке с документами одним пальцем: «Вам придется хорошенько поду­мать о цене. У меня есть предложение от ваших конкурентов, которое для нас намного выгоднее по цене». Ответ торгового пред­ставителя зависит от степени его уверенности в своих силах. В одних случаях он может заявить, что покупатель блефует, и по­просить его показать другие расценки, а может перехватить ини­циативу и заявить, что, насколько он понимает, покупатель хо­чет, чтобы он обосновал свою цену, а иногда может даже сказать: «Тогда я рекомендую вам принять одно из таких выгодных предло­жений».

 P.S. 

Материалы взяты из интернет (в свободном доступе)

 

ООО "СофтЦентр"  443080, г. Самара, ул. Революционная, 70, литер 2, офис 307    тел.: (846) 267-3846   e-mail: softcenter@inbox.ru